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CRM对服装企业管理的影响

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随着计算机、网络技术和电子商务的发展,顾客购买方式、企业销售模式发生了巨大的改变。对于任何企业而言,客户是企业发展的基础,是企业实现赢利的关键。企业在市场竞争中不断提高自身核心竞争力的同时,也越来越关注客户满意度与客户忠诚度的提升。客户的满意和忠诚不是通过简单的价格竞争可以得来,而是要靠数据库和CRM(客户关系管理)系统,从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。随着营销理念的发展和更新,数据库营销逐渐受到企业的关注。而CRM系统更是企业实现差异化竞争的重要方式。可以说,新经济环境下,客户已经成为服装企业最有价值的资产之一,谁赢得客户,谁就赢得了企业的竞争优势。CRM不失为服装企业可以考虑的一种赢得竞争优势的有效方式。


一、客户关系管理的含义及意义

(一)客户的定义

客户的定义有外延和内涵之分:外延型客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者,即“企业对消费者客户”(B2C);内涵型客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等,即“企业对企业客户”(B2B)。所以客户是相对于产品或服务提供者而言的,他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。


(二)客户关系管理的含义

客户关系管理(CRM)于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM应从两个层面人手:一是从管理科学来看,CRM源于营销管理中的客户关系价值理论,侧重于研究企业行为与客户行为的内在协调;二是从技术上来理解,CRM软件是将CRM理念通过技术手段模块化而成为现实的管理工具,是CRM内涵的外在表现形式。“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过新的信息整合技术,来满足客户个性化的需求,以改善与客户之间的关系、提高客户的忠诚度,从而缩短销售周期,降低销售成本,增加收入,拓展市场,全面提升企业赢利能力和竞争能力。


(三)服装企业实施CRM的意义

针对服装企业及其客户关系的各种特点,CRM是帮助服装企业实现多种经营目标的有力工具。首先,CRM系统赋予企业集成的沟通能力(全方位交流),提高工作效率。CRM的功能中包含了销售、市场营销或者客户服务部门全部业务,提供了自动化的业务处理能力。CRM的工作流机制,可减少因为工作交接造成的延误和误差,提高企业对客户的响应速度。其次,CRM实现了企业的协同工作。有了信息沟通规划和统一的业务信息数据库,在员工之间减少了缺乏信息交流造成的重复工作和相互掣肘;在部门之间,消除了信息孤岛,各个部门协同工作,将市场、销售和客户服务紧密地融合在一起。另外,CRM还能够整合企业资源,帮助企业实现高效营销管理;帮助企业快速捕捉客户,提升客户关系;赋予企业新的业务往来,建立互联网为中心的商业模式:CRM可以帮助企业实现一对一市场营销,提供了解客户的多维视角。


二、渠道管理中冲突与整合

目前,以因特网、电视、信用卡、移动电话等为主的渠道正逐渐地改变着服装企业的分销方式,一个庞大的虚拟服务社区雏形日渐形成。为了迎合时代的潮流,服装企业亦将不遗余力地去分析和理解客户的行为,以在激烈的竞争中树立起品牌和推出有竞争力的服务。

在网络经济条件下,一个有效的渠道组合应由以下几部分组成:即呼叫中心、信函、网点、管理中心、因特网和交互式视听设备。相应地,渠道管理的目标就是根据各个渠道的具体状况来追求成本最小化和价值最大化。因此,分销渠道的设计必须根据客户的需求来确定。只有在充分了解了客户选择使用各个渠道偏好时,服装企业才能确定自己的经营模式和业务流程。在电子商务环境中,服装企业必须熟悉和了解各种新旧渠道的特征,以从整体上协调渠道之间的冲突;同时,还须积极地从目前的渠道分散化状况向一体化过渡。从而应当重视如下这两个方面。

一是渠道冲突。服装企业需要明确,一旦当它们建立了在线服务,新渠道对传统渠道及其收入的影响,亦即新旧渠道之间的冲突是不可避免的。二是渠道一体化。在电子商务环境中,服装企业原有单一的传统渠道模式向网络等多种渠道组合模式转变是必然的选择。但有关分析和实践表明,传统的网点并不可能从此消失,它只是逐渐变成了服装企业与客户进行沟通的一种渠道。我国的服装企业必须迎合客户来自于因特网、电话、网点以及数字视听设备等多种渠道的需求,使企业的个性化服务目标达到多渠道集成发展模式,这样,整体经营管理水平才有了提升的基础。


三、服装企业CRM系统有效实施的措施

客户关系管理在供应链中整合了企业上游的资源,将企业后台及销售、服务部门的信息联系在一起,网络作为一个快速有效的客户接触点,结合网络营销更有利于高效收集客户信息。作为长远策略,为促进网络环境下服装企业的发展,提出以下方案。


(一)整合服装企业内部现有资源

单独存在的客户关系管理系统是无法满足客户需求的,客户关系管理实际上是企业资源管理系统(如ERP等)往客户方向的延伸,在供应链中整合了企业上游的资源,真正的CRM必将与企业后台及销售、服务部门的信息联系在一起。


(二)建设门户网站优化网络升级功能

依据充分利用现有资源优势与务实原则,建立服装企业门户网站。建设网站时,功能技术是否最为齐全先进不在第一位,而是将网站的未来升级能力放在重要位置。因为,如今网络技术发展更新极快,当公司服装营销业务逐渐增多、客户量增加时,需用配套的网络功能。所以,网站的升级能力应是网站建设时考虑的第一因素。


(三)选择适当的客户关系管理系统

在选择软件时,首先要确定企业需要的系统清单,最好的选择办法就是按部就班地分解企业的技术要求,然后按照企业的需求清单要求软件提供商展示他们将如何满足要求,比较企业的需要重点和该软件所提供的重点功能是否吻合。


(四)客户关系管理的持续与绩效考核指标

有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度。对企业而言,长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。为使项目更加有效,就必须限时对客户关系管理进行考核,根据考核结果更新当前的管理方案。采取或不采取客户关系管理,有的时候单从表面销售业绩看不出优劣。客户关系管理项目考核的几个基本指标为:新增客户量(率);流失客户量(率);升级客户量(率);客户平均赢利能力。


(五)培养或引进人才

企业管理层的重视将对企业网络营销具有很大的推动作用。除了管理层的重视并进行一定的投资,引进或培养相应的专业人才也是不可忽视的。


四、结论

在企业经营的传统模式中,客户对企业提供的产品和服务的自由选择度有限。但在电子商务环境中,企业发展的目标,就是通过各种分销渠道来提供一长串的产品或服务清单以供客户选择,并以此培养和加强自身的竞争力。我国服装企业应通过各种渠道和在产品销售中收集大量信息。在向“客户中心”模式转变的过程中,必须发展那些与采集、分类、分析、预测、快速反馈客户信息等相关的各种技术和手段。对传统企业来说,摆脱传统经营理念的束缚,区分出各个细分客户群的特征,是向客户提供个性化服务的前提条件。随着CRM市场实践的深入而日渐显现。对于今后研究的内容体现如下几方面。

—是进一步完善与ERP、工作流等技术的整合。

二是呼叫中心的功能将大大扩充,真正实现电话、网页、E-mail、传真、无线通讯等的融合成为联系中心。

三是CRM的发展将融合供应链管理,成为企业和客户、代理商等进行信息沟通的渠道。

四是基于互联网的自助服务将成为服装企业向用户提供服务的重要方式。

五是服装企业CRM的发展将向为终端消费者提供更多、更优质服务的方向发展,这也是我国服装企业走品牌道路的必然。


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