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零售业CRM的困局如何寻求全新业务突破点

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关于企业经营与信息化的理论和实践,一般会随着企业的成长进程而经历着"肯定、否定、再肯定"这三个阶段的演变。由于企业群体在规模、业态与成长阶段上的差异,零售行业对于CRM的认知与应用,却是同时存在着三个层次。CRM期待第三层次的认知

第一个层次认为:CRM就是一套软件

这曾经是整个零售行业对CRM的共识,大家上CRM走的都是"看产品演示、比系统功能、谈项目额度"的相同套路。行业中对"CRM"的应用也曾经是遍地开花,轰轰烈烈;有些企业IT团队的实力较强,还自行研发上线了CRM系统–对CRM的认知与实践处于"肯定"阶段。

其实,零售企业目前运行的"CRM",清一色是"积分记录系统"或是"储值卡系统",除了存在结构差异,应用方法基本雷同,在业务功能的研发设计上确实没有什么新文章可做。CRM在市场上的报价虽然从几千元到几十万元的都有,但基本功能的演示却是大同小异。甚至还有据称能"适用于以客户为中心的数据挖掘和决策支持"的CRM软件,才卖500元1套,还可以试用3个月。在这个认知层次,找不到CRM的价值点,软件销售与行业应用似乎走到了尽头。

第二个层次认为:CRM是一个营销管理综合体系

信息化应用程度比较高的集团型零售企业认识到:CRM涉及到企业的发展战略、经营理念、营运模式,是以信息平台为技术支撑、由经营决策、采购营销、顾客服务、IT团队密切协同运作的营销管理体系。

需要企业外部资源予以配合的,是方案咨询与信息平台的构建。因此项目选型考察的关键点是:平台架构的安全性、稳定性、兼容性与承载能力,平台运行模式与企业发展战略及阶段性业务目标是否匹配,平台承建商大型部署能力与大型应用的成功案例等等。

卡券系统的应用,是CRM必须要经历的初级阶段;在这个层面上,CRM历经了十年左右的开拓与运用,也开始面临着瓶颈:卡券消费仅占总销售额的百分之二三十,这说明目前的CRM系统只是一个范围有限的促销工具。

今后的营销模式必定是基于顾客的精确营销,高档商场已经从品牌争夺,向顾客争夺过渡。

顾客能分成几种类型?差异表现在哪些方面?群体有多大的规模?如何设计针对性的商品组合与营销策略?如何评价顾客的价值与忠诚度?如何定制个性化的服务套餐?可是,面对着堆积了多年的会员与卡券的销售流水数据,该如何利用?我们却感到无从下手!

探索CRM第三个层次的认知与应用

在不同的应用阶段,要有不同的认知为指导;希望通过对现状的剖析和探讨,能把我们对CRM的认知与应用推进到第三个层次。

门店的销售数据每天都在滔滔不绝地汇聚到总部,夜以继日地吞噬着服务器的磁盘空间。可是数据无法运用,越多越是垃圾。我们需要让企业实时了解运营的关键数据,需要让领导者看到从数据中解析出来的危机和机遇。于是,采用数据挖掘、智能分析技术,让海量数据发挥出驱动营销业务的能量与价值,这是零售行业正在形成的IT应用新趋势。

零售业信息化在经历了初级阶段的大量上马IT系统后,信息化的价值却没有完全凸显,信息化的建设也没有全力推进零售企业的发展;于是开始面临着一次重大的转型,零售企业信息化即将进入挖掘价值的时代,企业需要从数据中寻找知识和思想、挖掘财富、发现决策依据。

中国连锁企业必须突破技术瓶颈才能跃上新的管理平台,而以数据挖掘为主要技术手段的商业智能会是一个解决问题的办法。零售企业要做的,不仅是研究顾客的需求,而且要做到研究顾客的行为和心理。

如何将原有以营运、财务为中心的内部信息系统,转向以客户为中心的信息系统?如何改造内部的信息系统,使原来主要面向公司部门协同操作的信息系统,现在可以直接面向客户?如何进一步进行信息挖掘,提升客户价值?这是零售企业正在探索的课题。

转型阶段的混沌与迷惘是暂时的,当务之急是要澄清概念,完成"否定之否定"的过程,让更多的零售企业顺利实现CRM应用的转型。

纵观行业趋势,对CRM的应用即将进入"从启蒙期的卡券操作向成熟期的数据分析转型"的阶段,上CRM势在必行!


为什么要上CRM?


外因:传统商业营销模式遭遇瓶颈

曾经被奉为经典的商品营销4P模式(产品、价格、渠道和推广)所依据的资源是不可独占的,不可独占的资源形成了高度趋同的竞争环境,竞争招式能够轻而易举地被对手如法炮制或施以反制。如果某一家商场就某一产品开始促销,它的同行很快就会对这一产品进行类似促销。

常常能看到某一家超市发出某一款产品限量特价促销的通告之后,顾客提前一天就在门口排队,最后蜂拥而上一抢而空。这一点在家电零售企业中更常见,而且很多提前排队购买特价产品的其实不是常规顾客,甚至有的是竞争对手–他们拿回去可以自己卖,就像武侠小说中的"吸星大法",把促销商家发出的功力吸为已有。而真正的优质顾客反而因为没时间去排队,享受不到促销的优惠。

大量中国的零售商不是处在亏损状态,就是勉强维持收支平衡。

大多数零售商依然感到很难将巨大的增长潜力转化为利润。为此,他们需要深入了解消费者的购物习惯。

零售商如果能够更加清晰地了解顾客,便可以调整经营方式,以更好地吸引最有价值的那部分顾客。同时,精确的"对焦"可以加强忠诚计划的功效,再生成更多的信息数据,形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。


内因:基于业务发展阶段的CRM内部演化

我们可能已经习惯于不加区分地使用"顾客"和"客户"这两个名词,但必须明确的是"你跟客户的关系,是你照料和保护他的利益;而你跟顾客的关系,只是你把产品或服务卖给了他。"从这个定义可以看出:"顾客中心论"与"客户满意中心论"其实是两个差异很大的境界。"顾客中心论"追求的是,把尽可能多的消费者吸引为顾客;而"客户满意中心论"是把顾客当成客户来经营,通过主动沟通、持续努力、细致了解来建立起长期合作、信任、依存的紧密关系。

在业务目标从"销售额中心论"向"利润中心论"进化的阶段中,大型零售企业形成了"以营运、财务为中心"的ERP、BI、CRM,SCM等IT应用体系;当业务目标向"顾客中心论"、"客户满意中心论"的更高阶段推进时,承载着关键作用的CRM所发生的就不仅仅是应用规模和会员销售占比的扩大,而是发生了脱胎换骨的结构演变。当然,与此相匹配的业务模式也发生了质的转变–此时的CRM非彼时的CRM。

随着商业智能技术的成熟,应用于CRM数据分析的技术越来越完善,与原来的CRM相比拥有更多的技术优势,CRM所擅长的客户关系理论已经被BI系统的客户分析主题实现。


如何运用CRM进行客户分析:


1、客户价值矩阵分析:准确定位营销对象

  • 高销售/高毛利

这是消费能力很强的群体,他们对价格不敏感,更需要的是情感的回报和"尊重、身份、地位"的体验。务必要把这个群体当作"上帝"来侍候,为他们配备与众不同的卡,比如说射频识别卡,一进商场就能被识别出来;然后拥有专人全程陪同、专用休息场所、服务式结算、协助送货等等无微不至的服务,让他们尊贵得舒服得乐不思蜀。而且客服部门要对每次服务与消费的效果进行记录和即时分析,以使后续的服务更完善。

  • 低销售/高毛利

这个群体比较注重品位,对价格也不敏感,很可能是某些特定品牌的粉丝。要通过购物篮分析了解他们的购物行为与购买特点,提供更多可选择的生活、享受、品味的购物体验;采用像化妆品柜小姐那样的关系营销法,激发出这个群体更大的消费潜能。

  • 高销售/低毛利

来自有些商场的统计数据是,这个群体的规模占会员总数的80%,绝大多数人是价格敏感型。让这么大比重的会员处于无差别状态是肯定不行的,如何使人气不流失?如何从人气中源源不断地挖掘出财气?大有文章可做。

  • 低销售/低毛利


2、客户金字塔分类:制订相应的营销计划

  • 顶级客户( A类客户):购买金额最多的前1%客户。

  • 主要客户(B类客户):特定时间内,消费金额最多的前5%的客户中,扣除顶级客户后的客户。

  • 普通客户(C类客户):购买金额最多的20%客户中,扣除顶级客户与主要客户之外的客户。

  • 小客户(D类客户):除上述三种客户外,剩下的80%客户。

在实际应用的过程中,各商场对客户层次的划分与划分标准的设定会有所不同。


3、客户细分:获取1对1差异化营销的依据

  • 客户特征细分:

包括地理(如居住地、行政区、区域规模等)、社会(如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等)、心理(如个性、生活型态等)和消费行为(如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等)等要素。

  • 客户价值区间细分:

例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等;客户价值区间的变量包括:客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等。

  • 客户共同需求细分:

按不同的客户群体提炼群体的共同需求,以客户需求为导向精确定义企业的营销策略,为每个细分的客户群体提供差异化的营销组合。


4. 客户分析主题举例

通过对客户的各项主题分析可以迅速了解客户的消费水平及其消费习惯,深入挖掘影响客户消费的潜在因素及其各因素的影响程度,更好地根据商场的定位来调整品类、品牌、品种及陈列,同时进行有效促销:

  1. 选择最合适的商品;

  2. 在最恰当的时机和位置;

  3. 通过最有效的手段;

  4. 销售给最有需求的客户。

这些分析主题仅仅是冰山的一角,商场掌握了数据挖掘分析工具之后,根据营销需求设定的分析主题、数据模型与算法可以是层出不穷!–这也是企业IT团队获得角色转型与价值升华的机遇!

在数据挖掘分析基础上设计出来的每一套营销方案,都是时机、规模、目标、力度、成本与资源的精确组合–这是数字化、一体化的高效营销,差异化经营的"蓝海"就是这样形成的;竞争对手如果再盲目跟进,无异于用手工操控的迫击炮来与精确制导的巡航导弹相抗衡。

"一个企业没有针对消费者的信息系统,就像一艘航空母舰失去了雷达导航器。"如果把"基于客户精确营销"的CRM比拟为GPS(全球卫星定位系统),本土零售行业大大小小的战舰与舰队,很可能还没有一艘装备了GPS!用判断方向的"罗盘"去PK实时精确定位的"GPS",我们与外资大型零售企业进行的是一场不对等的生存决斗!CRM追求的境界,是"以客户满意为中心";零售企业的生存,最终是客户说了算!


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