企业这样操作，CRM的效果才更好

世界经济正朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，在这样的大背景下，以Intemet、知识经济、高新技术为代表，以满足客户的需求为核心的新经济迅速发展起来。在新经济时代，企业的产品和服务不再是竞争的核心，客户成为决定企业胜败的关键，这使得对客户关系管理CRM的研究方兴未艾，如火如茶地进行着。

客户关系管理，即CRM是以信息技术为媒介，以客户及其价值为中心，通过管理保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。这个名词是在Internet应用达到一定的普及之后产生的，也就是说它的历史并不久远。但是，客户关系管理CRM并不是一个全新的概念，它源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科已有百余年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念及人们的生活方式。信息技术的快速发展为市场营销管理理念的普及和应用提供了更为广阔的空间。

在工业经济时代，企业是通过提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势的。因此，工业经济时代是以产品生产导向的卖方市场经济时代，产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定了其市场竞争地位的高低，企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。

社会生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并逐渐发展到全社会生产能力的过剩。商品开始极大丰富并出现过剩，使客户的选择空间及选择余地显著增大，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了使客户满意，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应客户的个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去进行市场细分并衡量每个客户可能带来的盈利能力，努力为客户送去他们需要的产品或服务，而不是让客户自己寻找。就是在这样的时代背景下，客户关系管理CRM理论正在不断地被深化和提升，并逐渐得到完善。

对于很多高级主管而言，CRM意味着最终的竞争优势，它可以使企业识别、把握并最终拥有可以带来最大利润的客户，可以通过多种渠道将产品推销给他们，并使他们真正感到满意，而且对企业忠诚。

毋庸置疑，CRM是一种能够帮助企业提高销售效率的工具，怎么才能用好CRM，在CRM实践中变得至关重要。所以，在部署CRM的初始阶段，企业应该对以下这些问题做更深层的考虑：

1.CRM不是一个技术导向的工具。当技术是主要的驱动力时，CRM本身会更倾向于技术，而不是以业务为核心，于是，这就造成了一种假象：这是技术方面的工具，而不是业务工具。这不利于客户进行大宗交易。CRM系统都离不开技术支持，但这不能说就是以技术为主体，CRM本质是一个业务工具，更应该由业务高级主管负责。

2.为CRM而进行的有组织的准备。必须有确定的前提条件，有完善的组织和过程，才能实施CRM。否则，就像是没学会走就想跑。如果CRM能够在这样的条件下实施，很快将会发现，只有在达到所要求的完善程度后，才能实现原来确定的CRM的目标。

3.明确CRM的使用范围。因为CRM涉及到整个企业，常常就会产生一种倾向，希望一开始就把CRM的效果扩大到每个职能部门，如销售管理和订单管理。这对人力、过程和系统都是巨大的考验。而采用一种递减的、温和的方式进行管理，则更符合实际。CRM是一种手段，更是一种过程，但不是目的，需要充分考虑到过程的崎岖性和结果的不确定性，并以此建立实际的阶段性目标。

4.有足够的企业内部变革力量来支持方案的实施，比如，从业务角度来进行培训，或是调整销售过程以确保得到满意的统计数据。这些都被错误地理解为“技术支持”，所以没有发挥出CRM应有的效果。

5.需要得到员工的支持。高级管理人员（他们很少使用这个系统）错误地认为，最终用户，即员工会很愿意接受CRM，因为CRM对客户和公司都有好处。实际上，员工有自己的事情做，他们一般会认为，这些事情同CRM没有任何关系，而且，员工只会接受那些给他们的工作带来便利的新工具和新过程。这种情况在销售部门最为明显。