真正有意识的CRM理念可算是发轫于1990,10年间的发展经历了“销售自动化”(SFA)、客户服务系统(CSS)和呼叫中心(CC)等形态,逐渐综合了现代市场营销理念——忠诚效应、满意度、客户价值、个性化1对1、大规模定制以及客户化等等,利用计算机电话集成技术(CTI)、因特网(Internet)功能以及专门的CRM技术(诸如数据挖掘、建模、数据仓库、关系技术、事件触发等等),最终形成了今天CRM的一个完整轮廓。

大约从20世纪90年代中期开始,CRM成了商界精英和领先公司趋之若鹜的一个亮点,每年都有数十本专业图书出版,有数百个研讨会召开,更有成千上万的文章发表。据保守估计,现在全球已有超过700家颇具实力的企业涉及CRM领域,尽管各家的概念、标准、接口及架构多少都有些显得林林总总、各窥一斑。

面对这种热火朝天、你追我赶的热闹场面,人们不禁要问:为什么是CRM呢?要想知根知底地来回答这个问题,似乎并不十分容易,也会费掉太多的笔墨,但至少可以从以下几个方面来进行基本的理解。

1. 从企业的目标来看

早在40年前,管理大师德鲁克就直觉到企业的根本目标在于创造客户,这一结论非常具有洞察力。

当然,这一结论也并不难理解,任何企业都是作为盈利性组织出现在市场上的,其基本的目标是要赚钱,靠什么赚钱呢?当然是出售他们的产品或服务,但产品或服务本身并不会赚钱,它们只有被出售或被消费掉才能够转化成现金,正像营销大师科特勒说的那样,产品或服务减去销售就等于垃圾。而产品或服务售卖的对象就是客户,所以从企业的目标来看,没有什么比客户关系管理(CRM)更重要的了。

2. 从营销的历程来看

从市场的角度讲,客户毫无疑问是任何营销活动的终极概念,无论在营销历程的什么阶段都是如此。

(1) 生产导向阶段

市场的一个显著特点就是需求极大,产品供不应求,消费者急于购买必需品,选择性极少,也没有更多额外要求,只要他们买的起,他们就会购买。

(2) 产品导向阶段

由于产品数量的增加和生活水平的提高,消费者开始注意同类产品在质量上的差异,并具有基本的辨识能力,他们宁愿花多一些钱去购买质量较高和比较新型的产品,生产者生产再多产品也能卖出去的好时光由此开始渐渐消逝。

(3) 销售导向阶段

大量产品开始充斥市场,出现了供大于求的现象,卖方市场也转化成买方市场,买什么、买谁的、买多少都是由消费者在更大的选择范围内作出决策。因此,营销者的工作重点乃是竭尽一切推销和促销的手段去刺激消费者购买,而对是否真正满足消费者需求,则不予更多考虑。

(4) 客户导向阶段

产品日益丰富,市场竞争变得空前严峻,而消费者即我们通常所称的客户却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其产品更具竞争能力,而且更重要的是要真正认清客户需求,激起和满足客户期望,把客户作为整个市场活动的起点和中心,一切都得从客户出发。由此,CRM便当仁不让地成为了营销的焦点。

3. 从竞争的优势来看

“水涨船高”是句老话,这同样适合企业间的竞争态势,而任何市场的竞争门坎和平台总是逐步递升的。在“一只看不见的手”操控下,竞争水平从来就没有向下递减过。

企业优势相对于竞争而言,而竞争的检阅标准就在于能否保持或扩大优势,所以的企业行为都在有意无意地维护这一点。在企业大多数竞争要素都趋于同质化的时候,人们不难发现,其实在客户方面还存在着巨大的扩展空间。客户层面作为竞争优势中最主要的因素,企业对其关系的改善将直接影响到竞争优势。

4. 从企业的接受来看

企业行为从来就是最冰冷的艺术,最粗糙的科学,任何企业有经验的管理层都是务实的,他们希望新的变革都能立杆见影。

(1) 相对简单的理解

在企业信息化的进程中,相较于BPR、ERP、MRPⅡ等解决方案,CRM更易于让企业理解,不管这种理解是否正确,至少CRM听上去所涉及的要点只是针对客户。这样,从概念上而言是要简单多了。

(2) 从安全的角度考虑

任何企业变革都不可避免地会走进所谓的中间地带或者灰色区域,而企业最担心的就是新的系统没有建立起来,但同时旧的系统却已经被部分扬弃。由于CRM的着眼点相对聚焦,所以企业在安全性方面的担心会或多或少有所降低。

(3) 营销就是一切

从最终的角度来看,企业所有的活动其实都是围绕营销展开的。客户毫无疑问是任何营销工作的中心,而围绕客户进行营销过程中出现的种种问题,往往又是所有企业最感头痛和最敏感的地方。因此,企业关注CRM也就不足为奇了。