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客户生命周期的划分

2020-11-21

客户关系生命周期的阶段划分是客户关系生命周期研究的基础。

1.考察期

考察期是客户关系的探索和实验阶段。企业会把某一特定区域内所有客户作为潜在客户进行调研,以便确定出可开发的目标客户。在这一阶段,双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效,考虑如果建立双方长期合作关系。双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征,评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单,企业与客户开始交流并建立联系。客户要对企业的业务进行了解,企业要对其进行相应的解答。此时,企业对客户关系投入成本,但客户尚未对企业作出大的贡献。

2.形成期

形成期是客户关系的快速发展阶段。企业成功开发目标客户后,客户已经与企业发生业务往来,并且业务在逐步扩大。双方关系能进入这一阶段,表明在考察期间双方对彼此满意,并建立了一定的相互信任和依赖。在这一阶段,双方从关系中获得的回报日趋增多,相互依赖的范围和深度也在日益增加,并逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益),履行其在关系中担负的职责,因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段,随着双方相互了解和信任的不断加深,关系日趋成熟,双方的风险承受意愿增加由此双方的交易不断增加。此时企业的投入与开发期相比要小得多,主要是发展投入,目的是进一步融洽与客户的关系,进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业作贡献企业从与客户的交易中获得的收入已经大于投入,开始盈利。

3.稳定期

稳定期是客户关系发展的最高阶段。在这一阶段,双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段双方对对方提供的价值高度满意,并为能长期维持稳定的关系都作了大量有形和无形的投入,交易量很大。因此,在这一时期双方的相互依赖水平达到了整个关系发展过程中的最高点,双方关系处于一种相对稳定状态。此时,企业的投入较少,客户为企业作出较大的贡献,企业与客户的交易量处于较高的盈利时期。

4.退化期

退化期是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段,实际上,在任何一个阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多,如一方或双方经历了一些不满意的交易、需求发生变化等。退化期会出现交易量下降,一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴,开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降,客户自身的总业务量却并未下降时,说明客户关系已进入衰退期。此时,企业有两种选择:一是加大对客户的投入,重新恢复与客户的关系,进行客户关系的二次开发;二是不再作过多的投入,渐渐放弃这些客户。这两种不同选择自然会有不同的投入产出效益。当客户不再与企业发生业务关系,且企业与客户之间的债权债务关系已经得到清理意味着客户生命周期的完全终止。此时,企业有少许成本支出而无收益。

在客户关系生命周期中,考察期、形成期、稳定期的客户关系水平依次增高,稳定期是企业期望达到的理想阶段,但客户关系的发展具有不可跳跃性,客户关系必须经过考察期、形成期才能进入稳定期。