CRM是一个反复学习的流程,也许并不存在着真正完美的CRM,但勾划出完美的轮廓,将有助于我们在实施CRM的过程中,有更好的理解、目标和方向感。

1. CRM能够做什么?

CRM能够在以下几方面有效地提升一个公司的能力：

• 发现客户;

• 了解客户;

• 与他们保持交流;

• 确保他们得到他们想从公司得到的，不仅是产品，还包括公司与他们打交道的每一方面;

• 查核客户的确收到了公司所许诺的项目。当然，前提是有利润可言;

• 确认的确留住了客户，即使这名客户目前暂无利可图，但目标是追求长期利益。

CRM提供的是一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。CRM可以集中于获得新客户。一般而言，我们用市场营销计划来确定有希望成为客户的目标。但不幸的是,一次性的客户太多了。原因在于销售过程是通过依靠信息不灵通的营销活动实现的，这些活动明显缺乏客户或是潜在客户的详细知识。

结果，公司把精力花在了争取符合预设标准的买家身上,而忽略了更为长期的利益。而营销管理的长处正是宣传这些短期的成果，公司管理层也会因此而感到满足。为实现长远利益，需要为市场营销、服务、分销和满意度设计以客户为中心的信息基础设施。这种方法将有助于公司瞄准创利客户，进而衡量经营成果。

随着时间的推移，包括我们自己以及我们的客户在内的关系方面的沟通、互动和定位,将形成一个不断发展的快速进程。要想提升你的投资回报率(ROI)，正确的信息和关系技术是有效运用客户关系管理的关键。CRM现在能够做到：[HTK]

• 知道谁是你的客户以及谁是你最好的客户；

• 刺激他们购买以及知晓他们想买什么；

• 购买时间以及怎样购买；

• 知晓客户的消费偏好，并使之成为忠诚的客户；

• 对大多数和赢利的客户进行特征定位；

• 描述了锁定客户需求的最好渠道模式；

• 预测他们未来可能或将要购买什么；

• 常年保持你最好的客户。

2. CRM的功能归结

我们已多次强调,CRM在本质上就是构建企业持续竞争优势和核心能力的一整套理念、策略和解决方案。你可以不管它采用了什么形式,什么软硬件环境,只要它能解决业务问题,提高生产效率,优化客户关系管理,它就是一套非常有效的CRM解决方案。尽管如此,我们仍然需要对大量的业务问题进行抽象,并尽可能高效地使用各种IT手段来进行集成。由于商业形态和环境日渐复杂无比,所以一套完美的CRM解决方案将非常有可能应用到CRM的全面性功能。

(1) 销售管理

这一部分将主要包括基础信息的收集、整理和销售活动管理,如产品、客户、联系人、业务描述、时间规划、销售机会、订单、报价、销售人员、费用等大量事项,销售自动化(SFA)将是这一部分的主要指导思想。

(2) 客户管理

最好将客户作为销售管理中的主要线索,给予特别的关注。主要会包括建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性等内容,如与此客户相关的基本活动与历史记录、联系人的详细信息、客户的类型与关系描述以及客户的内部机构设置等方面。

(3) 营销分析

通过建模技术、数据挖掘、数据仓库等手段,对市场活动和任务进行全面分析和管理,并产生报表。主要包括工作流程自动化、活动和任务跟踪管理以及预算和收入分析管理等内容,如高价值客户挖掘、针对性的市场活动、促销设计、任务进展和调整以及活动绩效和投资回报等等。

(4) 客户服务

这一部分将主要关注客户的联系、咨询、请求和投诉等内容,如咨询问题管理、事故跟踪、合同管理、退货认可以及售后服务等。我们通常所谓的呼叫中心(或接触中心)将是该部分的一个重要举措。

(5) 网站支持

由于电子商务的快速发展,CRM在网站支持方面将大显身手。这一部分主要包括记录访问网站的客户信息、自动化获取线索、智能化跟踪和互动以及在线产品或服务的定制配置等主要内容。