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悟空CRM:客户关系管理的实践误区

2020-01-14

(1) 仅仅使用客户关系管理软件就可以提高绩效。

人们往往把客户关系管理简单地认为使用客户关系管理软件。但是客户关系管理不仅仅是建立并使用软件。它还受到信息技术、企业分析能力、营销数据及市场营销活动的影响。此外,客户关系管理比较注重与客户建立长期关系,而客户关系管理软件侧重于实现短期关系的最优化。客户关系管理软件是作为企业与客户建立良好关系的辅助工具,企业还是应该与客户加强联系,建立客户对企业的忠诚。

(2)企业只需要关注客户关系进展情况就可以了。

客户关系管理的假设之一:吸引新的客户要比维持已有的客户花费更多的精力,所以很多管理者认为客户关系管理只需要将现有客户保持住就可以了,但是不管怎样,企业总会存在客户流失的现象,所以需要吸引新的客户以补充企业的客户资源。而且有些产品的消费周期很长,如电冰箱,所以企业从现有客户中的获利能力会非常有限。

(3)新客户的获得和客户关系管理是一个不相关的过程。

新客户的获得和客户关系管理往往是由企业中不同的部门来实施的,而且具有不同的功能。所以一些管理者认为获得新的客户与客户关系管理是两个相对独立的活动,这样的结果只会降低客户关系管理战略的效率。

(4)长期客户关系更有利可图。

有些学者认为长期客户对价格的敏感度较低,向他们提供服务的成本也较低,而从他们身上获得的平均利润却较高,同时忠诚的客户还会向朋友推荐产品,这样一来长期客户的盈利能力相对较高。但是事实证明这种说法太简单,仅仅关注对客户的维持并不是一个很好的市场战略。管理者还需要努力寻找向上销售、交叉销售的可能性,要让客户升级(提高价值)。

(5)一般来讲,满意的客户具有较高的忠诚度。

客户导向的企业往往将使客户满意作为企业的一个主要目标。它们往往认为满意的客户具有较高的忠诚度,但管理者却发现满意度和忠诚度之间并不总是存在这种正向关系。

(6)企业应该把重点放在忠诚度和盈利能力比较强的客户上。

企业往往根据“二八定理”建立自己的客户金字塔,它们会将重心放在忠诚度最高、盈利能力最强的客户身上并维持与他们的良好关系。但是实践证明,客户是由于惰性才没有转移购买。大多数情况下,他们的忠诚度与企业的努力无关,所以在这方面的过多投资是没有多大意义的。

(7)客户金字塔是对客户进行细分的好方法。

客户金字塔根据客户盈利能力的强弱将客户进行区分,是客户关系管理中一种很重要的分析工具。但是这种方法也存在局限性:客户盈利能力很难估计,只估计了客户的货币价值。一个较好的方法就是根据客户盈利能力与客户细分客户市场。

(8)企业实施有关客户忠诚度的活动能提高客户的忠诚度。

客户关系管理的主要手段是实施能够提高客户忠诚度的活动。但是这些活动成本高、客户的反应却比较消极,而且事实证明效果也不明显。

(9)客户生命周期价值是可以估计的。

客户关系管理中用来测量级的最重要的指标是客户生命周期价值(CLV,往往以净现值表示)。但是估计该值需要大量的数据,而且受到诸如客户满意度、竞争性活动等因素的影响,所以估计比较困难。

(10)互联网能够最有效地提高客户的忠诚度。互联网提供了客户化的服务,因而往往被认为是建立客户关系的终端渠道。但是互联网同时便于客户了解企业的成本、比较商品的价格,这样一来客户忠诚度反而可能降低。