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客户关系及其类型

2019-12-31

()客户关系

根据对客户和关系的分析,所谓客户关系主要是指企业与客户之间互动的伦理、情感、利益方面的联系,通过持续性的交往、交易,来寻求双方利益上的共赢。企业之间的竞争经历了产品的竞争、服务的竞争,发展到了客户关系的竞争。在客户关系中,企业要力求与客户建立和保持一种长期、良好、和谐的合作关系,这是一种互动的、相互了解和影响的关系使用CRM客户关系管理系统加深互动。在两者这种互动联系的过程中,企业主观能动性的发挥情况决定了关系的质量和时效。在互利互惠的基础上,长期满足客户要求和需要并使其满意的同时实现企业的利润,因而这种关系的结果应该是双赢的。企业与客户的关系有以下特征。

1.客户关系的时间性

任何关系都可能有一个生命周期,即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏、关系结束,企业与客户的关系也有从建立到终止的时候,即客户关系生命周期。好的客户关系需要慢慢积累,企业要有足够的耐心进行培养

2.客户关系的脆弱性

企业与客户建立、发展与维持关系需要投入大量的人力、物力、财力与时间。在客户关系建立阶段,企业是要求建立关系的一方,付出会比较多。关系稳固以后,企业才开始逐渐获得回报,不过越是这个阶段,企业越容易懈怠,越容易忽视维持关系的必要性。在如今这个供过于求的时代,作为被追求方的客户一般是比较挑剔的,只要有一次让他们感觉不好,就有可能导致企业的所有努力前功尽弃。

3.客户关系的双重性

企业与客户的关系可以分为外在客户关系和内在客户关系。外在客户关系具有一定的行为特征,如重复购买;而内在客户关系则具有感情特征,如偏爱和向外推荐等。显然,外在客户关系可以带来企业明显的利润增加,但外在客户关系却具有明显的脆弱性,企业往往只重视外在客户关系而忽视内在客户关系,结果造成关系的破坏。例如,对重复购买的客户拼命进行电话营销,干扰了客户的正常生活,破坏了与之刚刚建立的情感关系,使客户愤然离去。实践证明,企业一旦与其客户建立情感关系,就有可能使客户忠诚。忠诚客户乐于与企业交往,乐此不疲地购买企业的产品,会对企业更加宽容,对产品价格也相对不敏感,这样的客户关系就变成了企业的核心竞争力,使竞争对手不易模仿。

忠诚客户往往会给企业带来巨大的利益,企业可多使用客户关系管理系统(例:悟空crm)与之互动,加深联系。

()客户关系的类型

从客户关系的表现形式来看,客户关系可分为买卖关系、供应关系、合作伙伴和战略联盟四种类型

1.买卖关系

一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平,客户将企业作为一个普通的卖主,销售被认为仅仅是一次公平交易,交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触,企业在客户中知名度低,双方较少进行交易以外的沟通,客户信息极为有限。

客户只是购买企业按照其自身标准所生产的产品,维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道,对双方业务并无太大影响。

2.供应关系

企业与客户的关系可以发展为优先选择关系。处于此种关系水平的企业,销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系,企业可以获得许多优先的甚至独占的机会,与客户之间信息的共享得到扩大,在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的条件下,客户对企业仍有偏爱。

在此关系水平上,企业需要投入较多的资源维护客户关系,主要包括给予重点客户销售优惠政策,优先考虑其交付需求、建立团队,加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面,企业对客户信息的利用主要表现在战术层面,企业通过对客户让渡部分价值来达到交易长期化的目的,可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式,是一种“不平等”的关系,客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商但离开供应商并不影响其竞争能力,关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。

3.合作伙伴

当双方的关系存在于企业的最高管理者之间,企业与客户交易长期化,双方就产品与服务达成认知上的高度一致时,双方进入合作伙伴阶段。

在这个阶段,企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资,双方人员共同探讨行动计划,企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系,客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系,他们认识到企业的产品和服务对他们的意义,有着很强的忠诚度。在此关系水平上,价值由双方共同创造、共同分享,企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背异均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面,关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。

4.战略联盟

战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系,双方的目标和愿景一致,双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润,竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争,供应商与客户之间的关系是内部关系外部化的体现。

这四类关系并无好坏优劣之分,并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方,相需要,又具有较高转移成本的企业间,建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对部分企业与客户之间的关系来说,优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源,如果资源的付出比企业的所得还多,那么这种关系就是奢侈的。

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