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在客户体验里如何建立与客户接触的渠道?--悟空CRM

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客户体验是一个整体的过程,一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成,它带给客户获得价值的强烈心理感受;它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成,鲜明地突出了产品或服务的全新价值;它强化了厂商的专业化形象,促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验势必要在产品、服务、人员、接触渠道设计等方面有上佳的表现,这才是实施客户体验管理的最终结果。

一、     构建有效接触点

有效”二字可以从3个方面去理解和评价:①企业所接触的客户有效,即有客户或潜在客户:②沟通目的明确、方式有效,沟通内容体现企业需求;③信息反馈有效,真正反映客户的真实意见或建议。越来越多的客户从仅仅看中便宜价格转变为看中与企业接触所能带来的其他益处。

客户体验可以从以下6个方面产生。

1.   认可:客户希望被当作个体来对待,而不是统一的同质对象。他们希望自己的选择与喜好被重视,其中个性化的称呼就表现了这一点。

2.   服务:由高素质的员工提供的高素质的服务。

3.   方便:客户有需求时用最方便的方式,或一个电话或点击网页或在IVR上按几个键(而不是无数多个),或拨一个自助传真号码就能找到答案,而不是既要打呼叫中心,又得跑营业厅,还得带各种材料,找很多部门才能办成事。

4.   有益:能让客户的日子过得更轻松、更有意义,客户能通过和企业的接触了解新事物,提高工作效率和生活质量。

5.   信息:现在的客户往往需要对大量信息分析以后才做决定,让其在短短的几通电话中,根据即时信息做决定感觉会不好。

6.   身份:高端客户更喜欢身份被特别化,不愿被等同于普通客户。专门的身份标志、服务意识与内容往往很重要。

二、     与客户接触的基本方法

1.   广告接触

基本是单向沟通,其缺点是沟通的人性化程度不够。

2.   公关接触

主要包括大型公众活动、媒体新闻、事件(Event)传播等方式,实现与客户的沟通,在很多情况下可以实现双向沟通。

3.   人员接触

人员接触包括企业各部门工作人员,如营销人员、服务人员、终端促销员等,通过互动式
沟通获得最可靠的信息。

4.   会议接触

这里的会议包括产品展销会、产品说明会、招商会、客户座谈会等多种形式,通过集中化的会议接触,获取企业所需要的信息,或满足客户的多种需求。

5.   委托接触

如委托专业服务公司负责与客户沟通(如企业流行的服务外包)、委托专业调查公司面向客户开展市场调研、委托公关公司负责危机公关等,第三方负责接触工作可能会更客观、更专业。

6.   介质接触

介质类型很多,诸如信函、电子邮件、传真件、光盘等多种沟通形式,要充分利用这些看似不起眼的辅助手段,解决其他沟通方式不便的问题。

7.   联盟接触

企业与客户之间完全可以建立长期接触机制,而这种长期接触机制依赖于战略合作、聘用(企业聘请客户做义务监督员、信息员)等纽带链接,这样随时可以为共同的利益目标而互动,实现“双赢”。

8.   随机接触

诸如在市场调研中的拦截访问,但这种方式具有工作量大、操作难度大、信息准确率差等缺点。不过,当企业没有现成的数据库或者想得到更多的个人信息时,也不失为一个好方法。

三、     接触管理

所谓的接触管理在某些方面就类似于CRM客户关系管理中的客户管理功能,以悟空CRM为例,客户管理中客户详情部分,企业员工可以随时记录和定义跟进,员工可以随时添加与此客户的所有跟进记录。跟进记录支持选择不同的跟进方式(电话、邮件、上门拜访、短信等)。员工可以根据沟通的情况,设置下次联系时间并添加到自己的日程当中。

跟进记录又分为:沟通记录、日志记录、日程记录、任务记录、审批记录。系统中所有与客户相关的日志、日程、任务、审批也会记录在客户的跟进记录中。

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接触管理又称接触点管理,是指企业决定在什么时间(When)、什么地点(Where)、如何(How,包括采取什么接触点、何种方式),接触客户或潜在客户,并达成预期沟通目标,以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。

接触管理包括以下内容。

1.   接触计划

根据企业既定的接触目标,制订年度客户接触计划,内容包括接触目标、时间、地点、受众、方式、内容、责任部门(人)等项目。

2.   接触目标

如企业想知道自己的产品与竞争对手相比有什么优势和劣势,那就应该想办法接触竞争对手的客户,其实他们也是企业的潜在客户,让他们针对产品去对比、去判别、去提议,恐怕要比自己的客户更有说服力。

3.   接触受众

除了尽可能在已有数据库中选择典型的客户以外,还有可能要选择其他接触受众,甚至是从来没有接触过的受众。这就如射箭,找准“把子”才能提高命中率。

4.   接触设计

根据客户接触计划的内容,对每一次接触进行具体的规划设计,设计出适合接触目标、接触受众的客户接触信息卡或客户接触反馈信息卡,内容包括接触目的、时间、频率、地点、客户名称、接触内容、接触评价等,以充分的准备工作确保成功接触并达成目标。

5.   接触模式

企业要根据需要建立常规接触模式和临时接触模式。采取常规接触模式的往往是企业的关键客户、重点客户或成长型忠诚客户;临时接触模式则要根据企业的经营管理模式、受众特征等因素加以确定。

6.   接触渠道

企业接触客户的渠道很多,但渠道必须最适合企业并最大化方便客户。

7.   接触规范

企业要制定客户接触规范,对于每一个接触点都要有相应的规范,使企业在与客户接触的过程中,让客户满意的同时又最大化维护企业的声誉和形象,确保接触质量。

8.   接触激励

企业建立有效的接触激励(可以是物质激励也可以是精神激励),诸如有些企业采取的填写调研问卷回赠礼品、收集系列广告产品优惠等措施,都属于接触激励。

9.   接触档案

企业集中管理把客户接触信息卡,把该卡作为原始记录和建立数据库的基础资料

10.  接触分析

企业要对客户接触信息卡进行有效性评估,对无效的接触信息予以清除,并对有效信息进行统计、汇总、分析、总结,以供企业参考。

我们可以利用客户关系管理系统CRM来进行全方位的客户接触分析,以悟空CRM商业智能功能为例,他可以实时进行员工客户分析,包括客户总量、客户跟进次数、客户跟进方式、客户转化率等进行全面分析、总结和汇总,以此为企业提供相关参考,同时也可对客户进行画像分析,系统了解我们接触到的客户信息,通过接触分析,帮助企业在客户体验中总结问题,解决问题,提高客户体验感和满意度。

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11.  接触消化

企业应积极地消化、应用有效接触所获得的信息,并对接触成果所产生的价值进行评估。

12.  接触跟踪

企业必须树立持续接触客户的理念,不断接触客户,帮助客户解决问题,支持客户取得成功。

四、     管理过程控制

1.   及早发现问题

客户体验管理(customer experience nanagement,CEM)工具可识别并跟踪系统的客户问题,以便使企业决策者能立即采取措施加以解决,做到防微杜渐,避免因此造成问题的失控和更大的浪费。

2.   减少营销活动的疑问

通过收集和报告客户对具体营销项目的评价,CEM能使营销机构更好地理解客户反应,从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少客户的疑问。

3.   增加销售营销活动的反应率

统计资料表明,客户营销活动的反应率平均仅为2%~3%。营销机构从客户联络中心获取客户真正的需求,以提高反应率。没有CEM,联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告客户的主要信息。

4.   保留客户CEM工具

以通过快速识别客户不满意的地方使企业做出必要的改变,避免疏远或丢失客户,以减少客户流失。


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