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客户价值对真正实现“以客户为中心”的CRM的重要性--悟空CRM

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真正实现“以客户为中心”的CRM,就必须建立一套比较全面的客户价值评估指标体系,并在客户价值评估指标的基础上进行客户细分,这对任何企业来讲都具有重要的指导意义。一般而言,客户价值包括两方面:前者是客户对于企业的价值,后者是企业为客户所提供的价值。前者是指从企业角度出发,根据客户消费特征、行为特征、人口社会学特征等测算出的客户能够为企业创造出的价值,它是企业进行客户细分的重要标准。后者是从客户角度出发,对企业提供的产品和服务,客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值,这一价值在营销学中通常称为顾客让渡价值或顾客识别价值,它是决定客户购买行为的关键因素,是企业进行营销活动需要关注的核心内容之一。

一、     客户价值的要素

评估客户对于企业的价值,关键需要考虑以下几个要素。

1.   金钱价值:客户对企业带来了多少利润?

2.   客户类别:年龄、性别、收入、职位、行业类别、企业规模等,不同类别的客户对利润的贡献往往不同。

3.   客户利润贡献度:获取这些利润,我们投入的成本是多少?

4.   客户终身价值:客户在整个生命周期内对利润的贡献多大?

客户价值的评估体系:通过客户价值的评估要素,我们可以看到,在评估客户对于企业的价值时,不仅要考察客户当前的实际价值表现,而且要预测客户未来的潜在价值。

由此,我们可以建立客户价值的评估系统框架,客户的当前/实际价值是企业感知客户价值的一个重要方面:而客户的潜在价值则是客户在整个生命周期内的价值,它直接关乎企业的长远利润、科学发展,是企业决定是否继续投资于该顾客的重要依据。

二、     客户当前/实际价值

客户的当前/实际价值可以从直接、间接两个维度考虑。客户当前/实际价值的直接价值就是客户在评估周期内为企业利润带来的贡献。对于电信行业来说,可以从收入、业务使用、投资回报率、客户类别4个方面进行描述,结合行业的客户评估管理要求,我们可以进一步对其进行细化,划分为当月ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)、前3个月ARPU、当月使用时长/次数、前3个月平均使用时长/次数、当月投资回报率、前3个月投资回报率、客户类别等可操作较强的指标;客户当前/实际价值的间接价值是指虽然该客户没有直接消费,但是利润确实是通过该客户产生的。对于电信行业来说,我们可以从交往圈社会影响力、交往圈集团影响力、交往圈业务影响力、推荐新客户等方面考量客户当前/实际价值。

三、     客户的潜在价值

客户的潜在价值是企业在某一客户全生命周期内可能的收益,由于客户当前/实际价值已经包含了客户当前和历史的价值贡献,因此,客户的潜在价值可以定义为未来客户会带来的价值,当然潜在价值也可以从直接、间接两个维度考虑。但是,对客户潜在价值的计算,我们要计算客户的忠诚度,预测客户接受向上销售,交叉销售等的可能性。

四、     用科学方法进行客户价值评估

1.   客户价值评估模型

RFM客户价值评估模型是强调以客户的行为来区分客户并把握客户价值的方法,它可以用来提高客户的交易次数,发现客户流失风险,进而采取措施挽留高价值的客户,模型中主要关注的客户行为如下。

a)   R——Regency,表示客户最近一次购买的时间。

b)   F——Frequency,表示客户在最近一段时间内购买的次数。

c)   M-Monetary,表示客户在最近一段时间内购买的金额。

RFM非常适用于生产多种商品的企业,而且这些商品单价相对不高,如消费品、化妆品、小家电等;也适合在一个企业内只有少数耐用商品,但是该商品中有一部分属于消耗品,如复印机、打印机、汽车维修等。RFM可以用来提高客户的交易次数。业界常用的直接邮寄,常常一次寄发成千上万份邮购清单,其实这是很浪费资金的,根据统计(以一般邮购日用品而言),如果将所有R的客户分为五级,最好的第五级回函率是第四级的三倍,因为这些客户刚完成交易不久,所以会更注意同一公司的产品信息,如果用M来把客户分为五级,最好与次好的平均回复率几乎没有显著差异

有些人会用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失,但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为每个商品价格可能不同,对不同产品的促销有不同的折扣,所以采用相对的分级(如R、F、M都各分为五级)来比较消费者在级别区间的变动,则更可以显现出相对行为,企业用R、F的变化,可以推测客户消费的异动状况,根据客户流失的可能性列出客户,从M的角度来分析,就可以把重点放在贡献度高且流失率也高的客户上,重点拜访或联系。以最有效的方式挽回更多的商机。

当然RFM也不可以过度使用,以免造成高交易的客户不断收到信函,每一个企业应该设计一个客户接触频率规则,如购买后三天或一周内应该打一个感谢的电话或发一封感谢的邮件,并主动关心消费者是否有使用方面的问题;一个月后发出使用是否满意的询问;而三个月后则提供交叉销售的建议,并开始注意客户的流失可能性,不断他创造主动接触客户的机会,这样一来,客户再购买的机会也会大幅度提高。

2.   客户价值象限方法

客户价值象限方法指设立客户的潜在价值和现在价值两个维度,每一维度又分低和高两个级别,构成四个象限以分别判断客户价值大小的方法,从实践的结果看,当客户在价值低,当前价值也低时,客户的价值就低,我们定义它为D级:当客户的潜在价值低,而当前价值高时,客户的价值就较高,我们定义它为C级:当客户的潜在价值高,而当前价值仍低时,客户的价值从长远看就高,我们定义它为B级:当客户的潜在价值高,当前价值也高时,客户的价值就绝对的高,我们定义为A级,

3.   客户保持收入成本法

这种方法中客户价值评估的重点为客户采购频率、客户交易额的大小、客户叛变率、

客户发展习惯。客户保持收入成本法中几个关键的项目指标主要如下。

(1)客户数。指企业拥有的有客户信息资料的客户数量。

(2)客户保持率。指客户继续购买企业产品的比率。

(3)客户年平均订单数。指一年内每个客户的平均订单的数量。

(4)客户采购频率。指一年内每个客户平均每张订单的金额。

4.   客户再购买和产品升级可能性评估方法

从服务年限、最近一次采购、购买频率、故障率4个方面来进行评估。

5.   实现客户信息集成管理

由于企业与客户的接触点很多,所得信息来自不同侧面,并储存在企业的不同部门,所以企业必须建设统一集成的信息共享平台,以全方位了解客户信息并共享客户信息,才能实现针对客户需求进行产品研发,提供个性化、高质量的服务,以全方位满足客户需求。


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