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从客户生命周期的角度看客户保持与客户忠诚间的关系—悟空CRM

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客户保持指企业维持已建立的客户关系,使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户保持的目的是维持客户关系,强化客户忠诚,实现经济利益。客户保持的模型从客户生命周期的角度表述了客户保持与客户忠诚间的关系。

一、     培育期的相互关系

在竞争性市场,客户与企业的关系是可以选择的。所以在客户关系的培育期,由于未来客户关系的不确定性,客户对新关系的不信任,未来期望的交易只会是尝试性的。正如许多客户满意研究所表明的那样,客户满意的感觉来自于主观价值与期望价值相吻合。满意购买后客户价值评估过程的开始,也是客户与企业之间关系的开始。在培育期,客户为了测试供应商的工作绩效或履约能力,会尝试性地下一些订单。客户初次购买以后,进行价值内部比较,如果企业提供的价值大于客户的期望价值,客户就会产生满意的感觉。第一次购买的满意驱动了客户不断地重复进行价值的内部比较,发现其主观价值和期望价值相吻合,就感到满意;否则客户会马上转移。满意刺激了客户的购买动机,增加了客户的重复购买,进而提高了客户对企业的信任。

针对客户的潜在期望,企业可以引导和激励客户购买,确保产品的性价比高于同类产品的平均水平,提供完善的配套服务,使客户获得满意,满意的客户购买经历培育了其重复买倾向。在培育期后期,如果满意进一步被后续的重复购买证实的话,将形成客户初步的信任,从而允许客户关系向成长期发展。

二、     成长期的相互关系

如果培育期客户不满意,客户关系将直接进入衰退期。如果客户满意,客户关系进入成长期。由于客户重复购买后的感觉良好,将导致培育期一系列的重复购买,信任增加了重复购买的可能性。随着信任的加深,客户将不再满足于现有的购买内容,对附加产品和增值服务内容的需要与日俱增,导致了一系列的增量购买和交叉购买。

随着信任的进一步加强,买量、购买率以及附加值的增加带给客户越来越多的经济便利,主要是交易成本的节约,如认知成本、情感成本和操作成本。认知成本是搜索和评估可替代供应商和可替代产品或服务的成本。如果客户从令其满意和信任的现供应商处重复购买,将省去这一成本。情感成本是与风险和不确定性相关的主观成本。风险和不确定性包括物理、经济、社会、心理和绩效等方面,它们总是伴随着购买和消费,牵涉客户大量精力;信任则降低了这一成本。运作成本是与交易过程相关的成本。从信任的供应商处重复购买,将使交易程序常规化、经常化,减少了谈判、签约等成本,并提高了交易效率,由此降低运作成本客户经历了重复购买、增量购买和交叉购买后,拓宽了视野,对市场可替代企业和行情更加熟悉,对本身的真实需求更加了解,价值的评估能力也得到提高。此时。客户进行价值的外部比较,会导致3种结果:结束客户关系、客户关系停止或退化、强化关系。

(1) 结束客户关系。客户通过比较发现,市场中存在更好的可替代供应商,它们可以提供比现有供应商更大的价值。因此,客户决定结束与现供应商的关系。

(2) 客户关系停止或退化。客户有时并不退出关系,也会继续重复购买,但关系停止发展或退化。客户决定不退出的原因是考虑过去积累的经验和前面阶段建立起来的信任产生的上述成本节约。简单地说,客户这时表现出行为忠诚不是由于供应商的价值吸引,而是考虑到转移成本。

(3) 强化关系。通过比较客户发现,现有供应商提供的价值大于市场中可替代供应期望价值,由此对现供应商高度满意,冲突得到积极地解决,关系得以巩固,并因此向更高的阶段发展,进入成熟期。

针对前两种情况,企业如果听之任之,客户随时有退出的可能。企业应调研客户需求针对需求重点,提供个性化产品或服务,制订感情联络计划,尊重客户,保障客户利益,对于强化关系,由于现有关系带来的价值远大于新的替代关系所得的期望价值,客户对企业高度信任,关系进入成熟期。

三、     成熟期

客户关系进入成熟期后,客户对企业更加信任,相信能从企业持续获得自己所需的产品或服务,这一信念加速了客户的情感忠诚。此时,客户关系稳定,客户忠诚可靠。即使出现不利的竞争局面,客户也不会轻易退出现有关系,因为不仅退出要承担很高的转移成本,更重要的是他们坚信长期客户关系的收益完全可以弥补短期的损失。客户对企业产生了情感依托,自愿为企业做宣传,推荐新客户。在双方收益的公平性比较之后,客户发现,维持这一关系能获得巨大的长期利益,使客户关系迈向更高的水平——和谐忠诚。

四、     衰退期

客户关系的衰退期在生命周期的任一阶段都有可能出现。每个阶段,客户通过价值的比较,评估受益情况,衡量满意程度。如果满意度低,客户随时有退出的可能。

 


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