一、影响客户满意度的因素

影响客户满意的因素是多方面的，涉及企业、产品、营销与服务体系、企业与客户的沟通、客户关怀、客户期望值等各种因素。其中任何一个方面给客户创造了更多的价值，都有可能增加客户的满意度;反之,上述任何一个方面客户价值的减少或缺乏，都将降低客户的满意度。根据“本桶原理”,一个木桶所能装水的最大限度由其最短的一块木板所决定,同样，一个企业能够得到的最大的客户满意度，由其工作和服务效率最差的一个环节或部门所决定。也就是说,企业要达到客户的高度满意,必须使所有的环节和部门都能够为客户创造超出其期望值的价值。影响客户满意的因素可归结为以下6个方面:

(一)企业因素

企业是产品与服务的提供者,客户对企业和企业的产品的了解,首先来自于企业在公众当中的形象、企业规模、效益、公众舆论等内部和外部的因素。当客户计划购买产品或服务时,他们会非常关心购买什么样的产品,购买哪家的产品,这时企业的形象就起到了很大的决定作用。形象模糊不清的企业,公众一般难以了解和评价;而形象清楚、良好的企业可以带给客户认同感,提升企业的竞争优势。如果企业给消费者一个很恶劣的形象,很难想象消费者会选择其产品。

(二)产品因素

产品的整体概念包括3个层次,即核心产品层、有形产品层和附加产品层。

(1)核心产品层:是指客户购买产品时所追求的基本效用或利益,这是产品最基本的层次,是满足客户需求的核心内容。客户对高价值、耐用消费品要求比较苛刻,因此这类产品难以取得客户满意,但一旦客户满意,客户忠诚度将会很高。客户对价格低廉、一次性使用的产品要求较低。

(2)有形产品层是指构成产品形态的内容,是核心产品得以实现的形式。包括品种、式样、品质、品牌和包装等。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,因而企业应该在着眼于满足客户核心利益的基础上,还要努力寻求更加完善的外在形式以满足客户的需要。

(3)附加产品层是指客户在购买产品时所获得的全部附加服务或利益。企业生产的产品不仅要为客户提供使用价值和表现形式,有时还需要提供信贷、免费送货、质量保证、安装、调试和维修等服务项目;否则,会影响到客户满意度。

(三)营销与服务体系

现代的市场竞争不仅在于生产和销售什么产品,还在于提供什么样的附加服务和利益。企业竞争的焦点已经转移到服务方面,企业的营销与服务体系是否有效、简洁,是否能为客户带来方便,售后服务时间长短,服务人员的态度、响应时间,投诉与咨询的便捷性,服务环境、秩序、效率、设施和服务流程等都与客户满意度有直接关系。同时,经销商作为中间客户,有其自身的特殊利益与处境。企业通过分销政策、良好服务赢得经销商的信赖,提高其满意度,能使经销商主动向消费者推荐产品,解决消费者一般性的问题。

(四)沟通因素

厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。很多情况下,客户对产品性能的不了解,造成使用不当,需要厂家提供咨询服务;客户因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉,与厂家联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅,容易使客户不满意。我国消费者协会公布的有关数据表明,客户抱怨主要集中在质量、服务方面,而涉及价格、性能的很少。抱怨的倾诉对象通常是家人、朋友,较少直接面对厂家或商家。但是,即使客户有抱怨,只要沟通渠道畅通、处理得当、达到客户满意,客户会对厂家表示理解,并且还会在下一次继续选择该企业产品。非利普·科特勒(Philip Kotler)指出,如果用令人满意的方法处理投诉,那么80%的投诉者不会转向其他厂商。

(五)客户关怀

客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉,企业都主动与客户联系,对产品、服务等方面可能存在的问题主动向客户征求意见,帮助客户解决以前并未提出的问题,倾听客户的抱怨、建议。客户抱怨或投诉不但不是坏事,反而是好事。它不仅能为厂家解决问题提供线索,而且为留住最难于对付的客户提供了机会;相反,不抱怨或投诉的客户悄然离去,这才是厂家最担心的。通常,客户关怀能大幅度提高客户满意度,增加客户非常满意度。但客户关怀不能太频繁,否则会造成客户反感,适得其反。

日本一家企业想扩建厂房,看中了一块近郊土地意欲购买。同时,也有其他几家商社看中了这块地。但这块地的所有者是一位老太太,说什么也不愿意卖。一个下雪天,老太太进城购物,顺便来到这家企业,想告诉企业的负责人死了这份心。老太太脚下的木展沾满雪水,航脏不堪。正当老人欲进又退的时候,一位年轻的企业服务人员出现在老人面前说:“欢迎光临!”小姐看到老人的窘态,马上回屋想为她找一双拖鞋,不巧拖鞋没有了,小姐立刻把自己的拖鞋脱下来,整齐地放在老人脚下,让老人穿上。等老人换好拖鞋,小姐才问:“请问我能为你做些什么?”老太太表示要找企业的负责人木村先生,于是这位小姐小心翼翼地把老太太扶上楼。就在老太太踏进木村办公室的一刹那,她决定把土地卖给这家企业。后来,这位老太太对木村先生说:“我也去过其他几家想买地的公司,但他们的接待人员没有一个像你这里的这位小姐对我这么好,她的善良和体贴,很让我感动,也让我改变了主意。”

(六)客户的期望值

客户的预期越高,客户达到满意的可能性就相对越少,就对企业在实现客户预期上提出了更高的要求;反之亦然。

在烈日炎炎的夏日,当你经过一路狂奔,气喘吁吁地在车门关上的最后一利那,登上一辆早已拥挤不堪的公交车时,洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足!而在秋高气爽的秋日,你悠闲地等了十多分钟,却没有在起点站“争先恐后”的战斗|中抢到一个意想之中的座位时,又是何等的失落和沮丧!同样的结果——都是搭上没有座位的公交车,却因为过程不同,在你心里的满意度大不一样,这到底是为什么? 问题的答案在于你的期望不一样。客户满意度是一个相对的概念,是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户的期望值与其付出的成本相关,付出的成本越高,期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。客户参与程度越高,付出的努力越多,客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜,因为你一路狂奔、因为你气喘叶吁,所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易,而静静地等待却是非常容易做到的。

二、客户满意度的监测与追踪

为使企业在市场竞争中保持不败,企业要始终了解客户的期望与抱怨,建立客户满意度的监测与追踪体系。客户满意度的监测与追踪方法主要有客户投诉与建议处理系统、定期的客户访问、神秘客户调查和流失客户分析。

(一)客户投诉与建议处理系统

“以客户为中心”的企业可以通过建立方便客户传递他们投诉与建议的信息管理系统来追踪和监测客户满意度。例如,为客户提供表格和意见卡来反映他们的意见和建议,企业在营业大厅里设置意见簿,建立和开通“800”免费电话的客户热线。从而最大限度地收集客户的建议或者意见,为企业制定提高客户满意度的措施提供信息和决策依据。

(二)定期的客户访问

对于一个致力于提高客户满意度的企业来说,仅仅建立抱怨与建议系统是远远不够的,因为企业不能用抱怨程度来衡量客户满意程度。敏感的公司应该主动定期拜访客户,获得有关客户满意的直接衡量指标。企业可以在现有的客户中随机抽取样本,向其发送问卷或电话询问,以了解客户对企业业绩等各方面的印象,企业还可以向客户征求对竞争对手的看法等。

(三)神秘客户调查

企业收集客户满意情况的另一个有效途径是花钱雇人装扮成客户,以报告他们在购买公司及其竞争对手产品的过程中所发现的优点和缺点。这些神秘客户甚至可以故意提出一些问题,以测试公司的销售人员能否会适当处理。由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘客户”,较之领导定期或不定期的检查,能够更客观、系统地反映出目标对象的真实状况。

公司不仅应该雇用“神秘客户”,管理人员也应该经常走出他们的办公室,进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境,亲身体验作为“客户”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法,他们可以打电话给自己的公司,提出各种不同的问题和抱怨,看他们的雇员如何处理这样的电话。

例如,新加坡航空公司就应用这种方法,让公司职员有时装成乘客检查飞行服务,以掌握机组人员的工作表现。第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为罗杰斯设“神秘客户”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否足够好,而这些“神秘客户”打的分数和餐厅员工的奖金等是直接挂钩的。之所以叫“神秘客户”,是因为员工们也不知道哪位是真正的客户。目前,全国许多厂家在主要城市的大商场都没有专柜并派出促销员经营,聘请“神秘客户”暗中在商场监视,便是精明厂家加强管理出的新招。这些“神秘客户”的工作是在商场以普通消费者的身份暗中监视促销员们的服务态度和工作纪律,并如实记录反馈给厂家。

(四)流失客户分析

对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的客户,公司应该与其主动接触,了解发生这种情况的原因。例如,IBM每流失一名客户时,他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了,是价格定得太高、服务不周到,还是产品性能不可靠等。公司不仅要和那些流失的客户谈话,还必须控制客户流失率。从事“流失调查”和控制“客户流失率”都是十分重要的,因为客户流失率的上升明显地意味着公司难以使客户感到满意。

三、提高客户满意度的有效途径

要真正使客户对所购商品和服务满意,期待客户能够在未来继续购买,企业必须切实可行地制定和实施如下关键策略:

(一)塑造“以客为尊”的经营理念

“以客为尊”的企业经营理念是客户满意最基本的动力,是引导企业决策、实施企业行为的思想源泉。麦当劳、IBM、海尔、联想等中外企业成功的因素就是它们始终重视客户,千方百计让客户满意,其整体价值观念就是“客户至上”。

“以客为尊”的经营理念,从其基本内涵上来看,大致有三个层次:“客户至上”、“客户永远是对的”、“一切为了客户”。没有了这种经营理念,员工就缺少了求胜求好的上进心,缺乏优秀企业那种同心协力的集体意志。麦当劳的创办人雷·克罗克(Ray Kroc)曾用简单的几个字来诠释麦当劳的经营理念:“品质、服务、整洁、价值”。有明确的且为全体员工接受的目标,企业才能充满活力,真正地为客户服务。“以客为尊”的经营理念不仅要在高级管理层加以强调,更重要的是要使之深入人心,使企业内部全体人员都明确这一观念的重要性。

(二)树立企业良好的市场形象

企业形象是企业被公众感知后形成的综合印象。产品和服务是构成企业形象的主要因素,还有一些因素不是客户直接需要的但却影响客户的购买行为,如企业的购物环境、服务态度、承诺保证、品牌知名度、号召力等。这就要求企业应该做到:

(1)理念满意,即企业的经营理念带给客户的心理满足状态。其基本要素包括客户对企业的经营宗旨质量方针、企业精神、企业文化、服务承诺以及价值观念的满意程度等。

(2)行为满意,即企业的全部运行状况带给客户的心理清足状态。行为满意包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等。

(3)视听描意,即企业具有可视性和可听性的外在形象带给客户的心理满足状态。提所满意包括企业名称、产品名称、品牌标志、企业口号、广告话、服务承诺、企业的形象、员工的形象员工的学止、礼貌用话、企业的便体环境等给人的视觉和听觉带来的美感和清离更。

(三)开发令客户满意的产品

产品价值是客户购买的总价值中最主要的部分,是总价值构成中比重最大的因素。各户的购买行为首先是冲着商品来的,冲着商品的实用性和满意程度来的,也就是冲着商品的价值来的。这就要求企业的全部经营活动都要以满足客户的需要为出发点,把客户需求作为企业开发产品的源头。因此,企业必须熟悉客户,了解客户,要调查客户现实和潜在的要求,分析客户购买的动机、行为、能力和水平,研究客户的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样,企业才能科学地顺应客户的需求走向,确定产品的开发方向。

(四)提供客户满意的服务

热情、真诚为客户着想的服务能带来客户的满意,所以企业要从不断完善服务系统、以方便客户为原则、用产品特有的魅力和一切为客户着想的体贴等方面去感动客户。售中和售后服务是商家接近客户最直接的途径,它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法更加有效。在现代社会环境下,客户也绝对不会满足于产品本身有限的使用价值,还希望企业提供更便利的销售服务,如方便漂亮的包装,良好的购物环境,热情的服务态度,文明的服务语言和服务行为,信息全面的广告、咨询,快捷的运输服务,以及使用中的维修保养等,服务越完善,企业就越受欢迎,客户的满意度也就越高。

(五)科学地倾听客户意见

现代企业实施客户满意战略必须建立一套客户满意分析处理系统,用科学的方法和手段检测客户对企业产品和服务的满意程度,及时反馈给企业管理层,为企业不断改进工作、及时地满足客户的需要服务。

目前,很多国际著名企业都试图利用先进的传播系统来缩短与消费者之间的距离。一些企业建立了客户之声计划,收集反映客户的想法、需求的数据,包括投诉、评论、意见、观点等。日本的花王公司可以在极短的时间内将客户的意见或问题系统地输入计算机,以便为企业决策服务。据美国的一项调查,成功的技术革新和民用产品,有60%~80%来自用户的建议。美国的宝洁日用化学产品公司首创了客户免费服务电话,客户向公司打进有关产品问题的电话时一律免费,不但个个给予答复,而且将问题进行整理与分析研究。这家公司的许多产品改进设想正是来源于客户免费服务电话。

(六)加强客户沟通与客户关怀

企业要完善沟通组织、人员、制度,保证渠道畅通、反应快速。企业要定期开展客户关怀活动,特别当客户刚刚购买产品,或到了产品使用年限,或使用环境发生变化时,厂家的及时感谢、提醒、咨询和征求意见往往能达到让客户非常满意的效果。为了加强与客户的沟通,企业要建立客户数据库。客户数据库是进行客户服务、客户关怀客户调查的基本要求。要努力使客户数据库从无到有,逐步完整、全面;否则,客户满意无从谈起。企业还要关注客户感受。有许多被公认的优秀的企业(如亚马逊公司)都尽可能收集日常与客户间的联络信息,了解客户关系中的哪个环节出现了问题,找出问题的根源并系统地依据事实进行解决。

(七)控制客户的期望值

客户满意与客户期望值的高低有关。提高客户满意度的关键是:企业必须按自己的实际能方户商业上客户室户对产品或服务的期望值。营销人员应该控制客户的期望值,尽可能准销加话法品或服务,不要夸大产品的性能、质量与服务,否则只能另起客户的具口,效果适得是老式产品或队的期望值可能还会变化,在描述产品或服务内容后,还要描述与竞争对注得主反。

由于实际的变化,使要时介绍产品的不适用条件,让客户有心理准备,达到控制客产用坚值。请不能,如果为了得到客户而误导客户,玩文字游戏,就于客户过高的期望,过大产品案位的目前一定随之而来。如果各户期望比较客观,企业的工作成果能超越客户的期望,客户会非常满意,为企业说好话,为企业介绍生意。

除此之外,企业还可以把提高客户满意度纳入企业战略范畴。由于客户满意度影响产品销售,并最终影响企业获利能力,因此应纳入战略管理。企业要把客户满意度作为一项长期工作,从组织、制度、程序上予以保证。企业还应该经常进行客户满意度调查。由于市场环境经常发生变化,如技术进步、竞争对手变化等,经常性的客户满意度调查有助于企业及时发现问题,采取相应对策,避免客户满意度大幅度下滑。

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