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如何在家电企业实施CRM

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近年来,我国家电企业的服务意识明显增强,“终身保修”、“金牌服务”、“24小时无障碍服务”、“全程无忧服务”等各种服务承诺打响了家电“服务战”。不少企业还引入了客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),以期在行业竞争中更胜一筹,但是它们的实施效果和企业的预期一样吗?


客户关系管理“虚有其表”


仅关注技术平台,观念却落后,很多家电企业虽然技术上使用了CRM系统平台,实施起来却并不乐观,经常是花费了巨资,没有收到显著成效。究其原因,一是多数企业认为服务是围绕销售而开展的附属活动;二是认为提供服务与为企业创造利润是相背离的。这两个想法都是完全误解了CRM的主旨,忘记了CRM系统仅仅是企业用于提高服务能力的工具,而非战略本身。
     根据客户关系管理战略,服务不仅是企业能够为客户提供的价值,而且也是企业利润的来源,其核心在于构建客户忠诚度。否则,即使运用了CRM系统,也并不意味着企业一定能够成功。


客户数据库残缺


几十年的发展使中国家电业取得了可喜的销售业绩,可是在这种情况下,企业竟没有保留住多少客户的信息,错失了很多“再营销”的良机。
第一次是发生在老产品更新换代上。20世纪80年代初,我国家电企业的产品质量很过硬,也具有良好的口碑,但是企业并没有充分利用这一宝贵的资源,也没有与早期消费者建立持续的联系,更没有主动进行沟通和营销。曾经有新闻记载,一位消费者家里的冰箱用了二十年,感念于冰箱质量好,就主动给厂家打电话表示感谢。这是多么珍贵的忠诚客户资源!如果企业当时能保存一些顾客资料,通过定期回访了解顾客的日常消费需求和服务需求,那么凭借对该品牌已有的信任和良好口碑,那些老顾客是极有可能继续购买该品牌的升级产品,或是购买该品牌其他门类产品的,甚至影响自己的家人继续购买该品牌的产品。遗憾的是,这些企业并没有“乘胜追击”。
第二次是错失了房地产业迅猛发展的时机。在中国,家电业与房地产业具有很高的产业关联性。人们搬新家时,总是想对家电产品进行更新换代,可是我国家电企业却由于缺乏完善的数据库而没有借助房地产业发展的“东风”,这是很可惜的。
错失良机的背后,既是服务意识和数据库建设的缺乏,也是家电企业客户关系管理的一个致命的历史遗留问题。


售后服务问题多多


目前,我国家电业的客户关系管理主要体现在售后服务这一块。虽然早在20世纪80年代海尔就提出了“国际五星级服务”概念,要求“铃响一遍有人听”,售后人员维修之前先在地上铺雨布等,但这种服务水准在现在很多家电企业的售后服务中却鲜见,比较常见的现象却是以下这些:


售后服务渠道不畅。一方面,顾客遇到维修问题时不知道该打哪个电话询问,多个分散的服务接口让顾客无所适从;另一方面,用户拨打服务电话时或者占线,或者联系不到,甚至遭遇山寨服务网点。


服务收费被质疑。尽管在国外有偿服务已达成共识,但中国消费者却常常认为购买了产品就等于购买了服务,不愿意为服务再付费。据统计,有80%的消费者对后续维修服务付费表示不满。

多功能产品的配套服务不全。企业生产了产品,制作了使用手册,完成了销售、送货和安装等环节之后,常常就觉得万事大吉了,但这些产品究竟如何使用,家电企业并没有给予顾客更多的教育服务内容。事实上,虽然很多家电产品的新功能众多,但大部分消费者使用的还是最基本的功能。以多功能微波炉为例,多数消费者声称自己其实只用了“设定时间”的功能,对于其他可供烧烩可口菜肴的功能从未尝试过。
服务承诺“口惠而实不至”。如今很多家电企业为了竞争,常常勇于许诺,轻于执行。比如在卖场,不少企业常常扯出“终身保修”、“24小时无障碍服务”等诱人的服务承诺条幅,然而,这些承诺能否兑现,消费者心存疑虑。再以“家电下乡”活动为例,一大批企业在顺利实现产品下乡后,此前承诺的“产品、服务双下乡”却未能履行,顾客对维修的费用和耗费的时间深以为惧。

客户关系管理的价值

对CRM的认识误区表明家电企业还没有深刻领悟到CRM的真谛,把服务当成了包袱,而不是利润的来源。据统计,大的家电企业每年在维护服务上的支出多达上亿元,但服务不尽如人意的事件依然时有发生。因此,要想真正将服务从“包袱”变成“财富”,就需要企业转变服务观念,实现客户价值和企业价值的最大化。


一般来说,客户关系管理包括营销管理、销售管理、服务与技术支持管理三部分,这是一种差异化营销理念驱动的、运用传统的与技术的各种手段、改善企业与客户之间关系的新型运作机制。CRM的关键表现在构建和维系客户关系上。在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里,对价值的评判始终是贯穿CRM的核心问题,这种价值评判包括两方面内容:一是对“企业为客户提供价值”的评价,二是对“客户对企业的价值贡献”的评价。可以说,CRM的实施是一个使关系增值、价值创新的管理过程。

顾客满意度管理


“企业为客户提供价值”意味着企业为顾客提供满意的服务,搜寻顾客忠诚,管理顾客满意度。有数据显示,每位非常满意的顾客会将其接受的满意服务告诉至少12个人,其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾这个被批评的企业。
要使顾客忠诚,首先要使顾客满意;要使顾客满意,则要在服务上优化客户体验。

差异化行销


根据“20/80法则”,20%的最有价值客户能为企业带来80%的利润。那么差异化行销就是要对庞大的数据库进行分层,找出那20%的人,他们有什么特征,为什么会忠诚这个品牌,企业该如何在与他们的互动中创造新的利润点?
比如某家电品牌就将客户群体分为了“高端客户”和“普通客户”两种,又将“高端客户”分为“VIP高端用户”、“成套用户”、“工程用户”三种。对于VIP高端客户,实行的是“VIP五星钻石服务”。服务不是简单的维修,它既是产品销售的最后一个环节,又是产品研发的第一个环节;产品出了问题而被动给予维修,只能算是补偿,真正的服务是快速发现并满足用户的潜在需求,是创造用户感动,实现增值的服务。凭借这样的分级化服务策略,可以使企业在家电行业保持了良好的口碑和顾客忠诚度,也为其带来了难以估算的后续利润。


巧用客户关系管理

数据库管理升级
对于企业营销来说,和用户紧密相关的数据库是一笔宝贵的财富,但目前只有少数企业能把这些数据的潜在价值挖掘出来。客户关系管理数据库不仅要完备、使用方便,而且还应根据我国家电行业、家庭结构等变化趋势来研究和充实。出于对家电品牌生命周期和家庭生命周期的把握,企业所建立的客户关系管理数据库,不仅要实现对单个客户的数据收集,还应该通过持续、有效的沟通,逐渐积累起这个客户所在家庭的数据,为企业建立差异化竞争力奠定基础。


一方面,借助一个品牌家族中不同产品之间的辐射效应,为顾客提供家庭整合解决方案。一个家庭往往需要多种家用电器,这时候就需要企业指导消费者选择适合自己家庭消费水平和消费需求的电器型号。另一方面,家电品牌可以建立一个“家庭消费数据库”,即包含这个家庭的所有成员。通过对他们消费需求和消费习惯的研究,让这个家庭的现在或未来的消费者都忠实于这个品牌。比如家中父母买的是某品牌洗衣机,那么后来几个兄弟姐妹成家后买的也是该品牌洗衣机,可见家庭的影响力多么强大。企业同一个家庭建立持续关联和亲密的“朋友”关系,让家庭成员成为你的忠实客户群,会比建立“消费者个人数据库”更有效。

教育也是服务


在电子化、高科技化趋势的引领下,家电的升级换代速度比以往任何时期都要快。企业看似贴心的“傻瓜式”操作,到了使用者那里却往往不简单;花高价买回家的功能超全的家电,最后发现会使用的功能还是基本的那几项……在产品功能相对过剩的情况下,企业需要“教育”消费者。
首先,走进社区推广免费服务。家电企业在专卖店设置方面的不遗余力,社区零售网店也越来越多,这就意味着家电企业社区服务营销的机会越来越多。比如企业可以举行免费维修活动,直接服务于社区居民;开展亲子活动,增加家电企业与客户的亲密接触机会;或者开办家电讲座,直接教顾客如何操作高科技产品的多功能。其次,增加新媒体教育手段。社区服务需要的人力成本较高,企业可以借用新兴的网络视频等手段,让顾客在娱乐之中知晓产品的各种功能,体验产品之美。


正确对待客户抱怨,主动实施服务补救

抱怨,其实也是一种建议形式,抱怨处理是利润中心,而不是成本中心。据了解,很多抱怨的客户,其知识水平和素养往往是很高的,他们对生活品质有着较高的要求,这类客户群体本身就是家电企业应该争取的。因为愿意去投诉和抱怨的客户,也是对企业服务抱有较高期望的客户,他们不仅是企业服务升级的动力,也最有可能成为忠实的客户群。


所以,企业若能处理好这类顾客的投诉问题,很有可能会改变他们原有的态度,使其获得服务满足感。同时,为了减少顾客主动抱怨的频次,企业应该充分运用客户关系数据库,主动回访,将潜在的客户抱怨化为无形。


除此之外,家电企业运用CRM还有其他需要注意的地方,比如创造员工的“高满意”和“高忠诚”,实现全员客户关系管理;通过呼叫中心实现“一站式”全程服务,提高服务质量;创新服务承诺,“说到做到”等。总之,我国家电企业在CRM这条决胜之路上还要走很远。


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