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中小企业成长阶段如何应用CRM

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客户关系管理(CRM)是企业通过双向沟通,理解并影响客户行为,以便吸引客户和维持客户,最终实现企业经营目标的过程。虽然CRM的经营理念和运作体系自20世纪90年代以来迅速被企业界所接受并在大企业得到广泛应用,但是,占企业总数95%以上的中小企业如何有效地应用CRM却是一个非常重要的研究课题。

这不仅是因为中小企业数量庞大,对国民经济有着重大影响;更是中小企业生存和发展的内在需要,CRM成为许多中小企业用于提升其企业竞争力的有力选择。


但是,相对于大企业而言,中小企业普遍缺乏雄厚的资金、企业信息化程度低、缺乏高素质的专业人才,这种状况使得中小企业在应用CRM方面非常谨慎。特别是一些实施CRM失败的例子,更让许多中小企业望而却步。因此,如何根据中小企业的特点找出切合中小企业实际情况的应用模式,是促进中小企业实施CRM的关键。


本文从中小企业的不同成长阶段入手,依据不同成长阶段中小企业的特点对中小企业CRM应用需求进行详细分析,并在此基础上,针对这些不同应用需求提出了相应的CRM应用模式。

一、中小企业的成长阶段及其对CRM的应用需求

企业成长是一个动态的发展过程,日本庆应大学清水龙莹博士按企业规模把企业划分为4类:小规模企业、中小企业、中坚企业、大企业。清水龙莹博士研究指出从小规模企业到大企业的成长过程中要经历3个阶段:初始成长、成长期和安定期·再成长期。由于处在不同成长时期的中小企业具有不同的特点,也就决定了中小企业对CRM的应用需求的侧重点也不同。


1. 初始成长期


初始成长期是指创业后刚起步的那一段时期,此时企业往往规模很小,资源不足,抗风险能力差;同时客户数量很少,这些很少的客户成为企业生存的基础。因此,中小企业需要让其有限的销售队伍深入了解自己的客户,为客户提供真诚的服务,培养与客户的感情、增进与客户的关系。所以,在这个时期,中小企业CRM应用需求侧重于将CRM理念整合到企业的经营实践中。即通过应用新型的CRM经营理念来指导他们的日常行为,从而促进企业与客户建立稳固的关系,并制定出有效的客户管理策略。


2. 成长时期


成长期是在初始成长期确定了某种程度的经营基础之后继续成长的时期。此阶段企业有了一定的经营基础,陆续设立市场、销售、服务等营销职能部门。伴随企业的成长,不仅要留住老客户,还要不断地挖掘新客户。然而,在这一阶段,许多中小企业会遇到一些新的困难。比如,难以跟踪众多复杂和销售周期长的客户;在大量重复性的日常工作中出现人为的错误;丢失一些重要的客户和销售信息;无法全面得到客户对产品或服务的评价。所以,在这个时期,中小企业CRM应用需求侧重于将CRM功能应用于企业的核心业务中。即通过CRM实现企业内外部资源的重新整合,将企业的业务流程转变为灵活的“以客户为中心”的业务流程,从而提升企业的竞争力。


3. 安定期·再成长期


这个时期是企业在度过成长期后,向新的目标发展,或是继续维持企业现状,或是进入大企业行列的阶段。此时企业具备了一定的规模和实力,内部管理制度和流程也较为规范。但该阶段中小企业也容易产生经营者能力疲软、企业组织非效率化、企业非均衡发展等问题。如果能够有效地解决这些问题,企业就能安定运行并再度成长。处于该阶段的中小企业已经具备了相当的实力来全面实施CRM。但成功实施CRM并不是一个简单的过程,它涉及到企业的方方面面,包括企业战略、业务流程、组织结构以及信息技术等多方面。如果有某一方面做的不够理想的话,那么它就会成为有效实施CRM道路上的障碍。所以,在这个时期,中小企业CRM应用需求侧重于从系统的角度在整个企业范围内实施CRM。


总之,处在不同发展时期的中小企业,对CRM的应用需求有不同侧重,随着企业的成长,对CRM的应用需求也逐步深入。因此,中小企业要根据自己所处的发展阶段,来选择对应这些需要的CRM应用模式。

二、中小企业不同发展阶段的CRM应用模式选择

我们按照企业不同成长阶段的CRM应用需求,将中小企业CRM应用模式分为3种类型:一是理念导向模式——企业通过制定客户关系管理策略,将CRM经营理念整合到企业实际的经营活动中去;二是业务应用模式——企业通过建立真正满足客户需求的核心业务流程,以为客户提供独特的、高附加值的产品和服务;三是系统实施模式——企业通过建立起一个系统、有效的顾客关系管理运作模式来实现持续竞争优势。中小企业随着企业的不断成长对CRM应用需求不断深入,其CRM应用模式从以CRM理念为导向的理念级应用——发展为以业务应用为核心的业务级应用——直至在企业范围内全面铺开的系统级应用。


1. 理念导向模式


理念导向模式就是企业在CRM理念的指导下,制定符合企业特性的客户关系管理策略,让每个员工充分理解应用CRM的目标,并能灵活运用到企业的日常经营活动中。这些客户关系管理策略主要包括:


①特殊的关怀。由于客户数量少,中小企业应做到认真地、区别地对待每一位客户,使他们能得到更多的关注。

②真诚的关系。中小企业管理层次数目少,经营者往往直接参与企业的商务活动,应努力创造一种真挚、友好、舒适的气氛,让客户感觉良好,受到重视。

③充分的信任。中小企业要创造出一种氛围,鼓励客户在遇到麻烦或想了解一些情况时,直接地向企业反映,并保证问题能得到解决,从而建立客户与企业之间信赖关系。

④快速反应。中小企业没有复杂的机构,其内部决策过程相对较快,应做到决策及时,使企业能够跟踪和关注市场的发展趋势和客户的需求。

⑤关注长期利益。中小企业经营者对待风险的态度更富有弹性,有时比大企业的管理者显得更有承受力。能更主动地与客户维持友好关系,更多地关注于服务客户,以便实现长期的回报。


2. 业务应用模式


处于成长期的中小企业应用CRM的目的是试图打造高效、规范的业务流程,并将资源集中到企业的核心业务中,以便增强企业的核心业务能力。我们按照CRM的功能特性,结合中小企业的特点概括出4种主要的CRM业务应用模式:客户行为主导型、市场信息主导型、销售过程主导型以及维修维护主导型。具体来说:


①客户行为主导型。客户行为主导型就是企业建立以客户行为分析为中心的业务流程。从顾客群体中找到关键的、有价值的顾客,并针对这些关键顾客的需求采取相应的营销措施。对于这类企业来说,主要是建立客户数据库,对客户数据进行科学分析,以便促进客户长期购买和交叉购买。商场、酒店等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采取这种模式。


②市场信息主导型。市场信息主导型就是企业建立以管理销售代表所收集和掌握的市场信息为中心的业务流程。它们主要依靠分散在全国各地的销售代表来获得市场信息并完成销售任务。对于这类企业来说,主要是应用CRM来加强对销售代表的管理,把分散在销售代表中的信息转变成为公司的资源,同时能对销售代表的绩效考核有所帮助。系统集成、医药等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。


③销售过程主导型。销售过程主导型就是企业建立以管理销售机会和销售过程为中心的业务流程。通过直接销售的方式,实现技术含量高、销售过程复杂、变化多样的产品销售任务,并实现客户的重复采购。对于这类的企业来说,期望通过CRM使得订单能快速实现,能将销售人员的客户资源转变为公司资源,对销售人员提供资源支持(如知识库),以及完善的服务管理系统。成套设备制造、工业产品等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。


④维修维护主导型。维修维护主导型就是企业建立以最终用户的服务、维修和维护为中心的业务流程,以便快速获取客户的维修信息,快速响应客户的维修请求,有力地监督管理维修过程,做到维修任务资源(人员、材料)调配的顺畅。对于采用这种类型的CRM应用模式的企业来说,主要是应用CRM来建立低成本的“呼叫中心”,并使之与企业的维修执行体系相协调。家用电器、汽车、通用机械设备、行业专用机械设备等行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。


3. 系统实施模式


安定期·再成长期内的中小企业应用CRM的目的是通过系统地实施CRM,积极地争取新客户、维持老客户以及提高每个客户的盈利水平。系统实施模式就是从系统的角度,在企业范围内全面实施CRM的过程。该模式包含4个关键步骤:


①制定CRM战略。CRM并不是一种简单的概念或方案,它是企业战略的一种,贯穿于企业的每个部门和经营环节。所以,制定以客户为中心的CRM战略是系统实施的第一步。CRM战略就是中小企业根据自己的内外部环境和资源状况,为实现客户和企业双赢所采取的长远规划和行动策略,包括了客户沟通、客户获取、客户保留以及客户赢利四个策略。


客户沟通策略是CRM战略的核心,它是维持长期客户关系的关键。企业通过建立客户沟通网络,对客户实行个性化的营销沟通,最终建立客户联盟。


客户获取策略是CRM战略的基础,企业通过收集客户的相关信息,从众多分散的数据中识别出潜在客户,并进行新客户的开发。


客户保留策略是CRM战略的重点,企业采取一些对客户有实质价值的措施,如高品质的商品、优质的服务、降低客户的总成本等,培养客户的忠诚,达到维持客户的目的。


客户赢利策略是CRM战略的目标,企业集中优势资源服务于高价值客户,通过数据挖掘、数据仓库等技术手段分析高价值客户的真正需求,并以各种方式满足这些需求,使客户有极高的满意度,实现客户的价值最大化。


②构造CRM流程。构造CRM流程的目的是为了把客户置于企业工作的中心,通过改变企业各个部门的功能和责任,设置新的工作流程。CRM流程的构造是在CRM战略的指导下,我们将中小企业的CRM流程分为收集客户信息、细分客户、与客户沟通、与客户交易、客户服务以及客户需求预测六个阶段:


收集客户信息阶段。这一阶段是CRM流程的起点。其主要任务是保证客户信息的正确性,减少数据出错的频率和数量。


客户细分阶段。细分客户就是将具有相同需求的客户进行统一管理,既便于企业的客户关系管理,又能使客户产生一种受尊敬、被公平对待的良好感受。


客户沟通阶段。通过良好的沟通,总结出客户对企业产品的评价、服务的满意程度,有助于企业提供更符合客户需要的产品或服务。


客户交易阶段。这个阶段是客户最注重的时期。中小企业必须用诚实可信的态度提供最真诚的服务,以便实现忠诚客户的培养。


客户服务阶段。优质的客户服务是提升客户价值重要途径,中小企业通过高质量的客户服务,可以促进客户重复购买,并与企业建立永久的、巩固的关系。


客户需求预测阶段。这是一个承上启下的阶段。在以上各阶段的基础上进行客户需求预测,能够为企业开拓新的业务,进一步满足客户高层次的需求。


③进行人员调配。从CRM本身来说,实施CRM的人员主要涉及两大类:一是企业内部人员,即企业所有员工,是CRM实施的主角,系统的真正使用者和得益者;二是企业外部人员,是协助企业实施CRM的管理顾问,包括CRM供应商、咨询企业以及客户的代言人。


对于中小企业内部人员,首先需要成立一个由企业内部高层管理者,业务、技术骨干共同组成CRM实施小组,由他们承担制定实施计划、分析业务需求、选择信息系统、实施过程控制等事务。然后激励员工,使他们主动接受变革,并列出详细的CRM实施计划,明确每个员工具体的工作任务,加强员工间的沟通和合作。


对于来自企业外部的CRM管理顾问,作为CRM实施小组的重要组成成员,除了要具备一定的专业知识,实行规范化、职业化操作外,还必须承担起传导、施教的作用,要善于沟通并引导企业。此外,对于最终客户,企业也不要忽视他们的积极作用,因为他们是系统的最后检验者,取得他们的支持与帮助,对企业顺利实施CRM有着推波助澜的作用。


④开发CRM软件。通过技术手段进行CRM软件的开发是实施CRM的难点。当前,中小企业都可以利用新技术来帮助他们管理客户关系,如使用先进的软件、数据库,建立局域网或广域网等。但令人遗憾的是,很多企业在这方面的投入大、收效低。问题的症结在于:很多中小企业只是将技术看作是一种实用工具,视技术为降低成本提高工作效率的手段,而没有意识到技术更是企业提高客户价值的新载体。


中小企业CRM软件的开发首先要建立一个便捷、高效的应用平台,这个平台用于支持CRM流程。以此为基础,企业再规划一个完整、和谐、统一的CRM软件系统。此系统不仅能满足中小企业管理客户的需要,改变以往客户资料分散、客户管理复杂繁琐的状况;还要能实现中小企业对企业的内部管理,让企业无论在客户数据、产品信息,还是在员工数据等方面实现统一。


三种类型的CRM应用模式之间不是孤立存在的,而是随着中小企业的不断发展,对CRM应用需求的加深,由内到外,逐渐延伸以及由简单到复杂逐渐演变的过程。另外,在进行CRM应用模式的选择时,一方面,要求中小企业必须清楚地认识自己所处的发展阶段,根据自身具体的需求选择合适的CRM应用模式;另一方面,要求中小企业还要有发展的眼光,根据企业的成长动态地调整自己的CRM应用模式。


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