买家对与自身企业相关的内容关注度越来越高，销售代表的职能因此可得到延展 。本文介绍的是影响客户采购重要的因素有哪些？

　　如今，销售人员与买家开展有效互动是最终成交的关键因素，例如B2B采购方要求供应商针对其痛点和需求提供个性化体验的情况日渐增多。超过一半(64%)的受访者表示，在评估解决方案供应商时，最重要的因素之一便是考察销售团队能否证明他们了解买家的情况并对其问题拥有深刻的洞察。此外，62%的受访者表示，期待销售人员向其证明供应商拥有相关的行业经验和专业知识。

　　营销专家Kevin Joyce表示：“互联网出现之前，如果销售团队只是充分了解本公司的产品和解决方案，但对潜在客户的需求和挑战缺乏了解，还能蒙混过关。但在互联网出现之后，潜在客户有能力去自行了解备选产品信息，因此，销售团队必须在客户专注领域更资深、更有洞察力，同时将过去的以产品为中心的思路转变成以客户为中心。在推销产品和解决方案时，销售代表需要以潜在客户所属的行业、面临的独特挑战甚至每家公司的具体情况为背景和依据，向客户证明其产品或服务具体能为其提供的帮助，从而赢得交易。优秀的销售团队擅长借助以客户为中心的思路从市场竞争中脱颖而出。”

　　如上文所述，前1至3个月的关键期是成单的突破口，这意味着销售人员在这个时期的重要作用是提供客户需要的资讯，以便有效地给买方留下好印象。 此外，销售人员还必须加快步伐并提高响应速度。B2B行业买家希望供应商能够跟上他们的工作节奏，高达41%的受访者表示，他们会根据业务需求和优先事项的变化来加速或暂停采购流程。 受访者明确表示，供应商如果可以“及时又随时”地响应问题并对客户所在行业和需求有深刻了解，会成为采购体验中的加分项。当被问及甄选供应商时会考虑的因素时，受访者认为以下各项“至关重要”：

　　能够证明供应商深入了解我公司的情况以及我们的需求(73%)； 供应商及时响应询问的能力(66%)； 销售团队对我公司的情况和需求拥有更深入的洞察(56%)。 此外受访者还指出了一些“非常重要”的其他考虑因素，包括：

　　当受访者有采购意向进而访问备选解决方案提供商的网站时，以下哪些事项会对采购方产生影响？

　　76%的受访者表示，销售代表能了解买方目前具体的痛点并以此为依据提供高度相关的内容，这一点“意义重大”。此外，在内容和供应商网站信息呈现方面，受访者指出以下因素也具有重要作用：

　　能够轻松获得价格和供应商富有竞争力地信息(67%)； 买家可从网站中直接获得买家所在行业的特定需求以及供应商在该领域的专业能力(66%)； 买家能够轻松浏览网站内容（无需填写没有冗长的注册表）(64%)； 网站中包供应商擅长和专注领域的信息（案例研究和产品简介等）(62%)。

　　社交媒体、同行评论、广告投放在买家调研阶段都起到了积极的作用。

　　自2012年Demand Gen Report 公司首次开展B2B买家调查就以来，他们发现越来 越多的买家在进行采购决策时会被社交媒体和同行评论所影响。当时的调研显示， 20%的买家认为，他们花更多时间在社交媒体上研究备选的解决方案，19%的人更依赖于供应商已有客户的反馈和推荐。

　　时至今日，以上调研数据大幅增长，65%的受访者表示，他们更依赖于同行推荐和评论网站，54%的人依赖社交媒体来研究供应商和解决方案。以上数据为供应商指引方向，抓住时机输出定制化的社交媒体内容，包括客户评论的内容、成功案例的短视频等等。

　　除此之外，web搜索(54%)、供应商网站(46%)、同行或同事(34%)和评论网站(30%)也是为买家提供相关解决方案信息的4个重要途径。

　　第三方资源依旧受到欢迎，因为买家希望在做采购行为之前获得备选解决方案真实、公正的信息。一位受访者甚至表示他已经转向通过“有丰富经验和社交关系的个人关系网”解决这个问题。

　　社交媒体在采购方进行调研过程中发挥的作用：

　　在买家对解决方案的调研过程中，供应商的广告投放是否会影响到买家对品牌的认知？

　　销售专家Byron Matthews 表示:“如今，消费者购买商业和企业软件时，如同购买消费电子产品和家用电器时一样，通过各种渠道获得广泛的评论、建议和见解。B2B行业买家首先是消费者，他们的B2B购买行为反映了他们作为消费者的特征。越来越多的买家开始基于在线评论和专业洞察做出决策。因此，供应商在线展示企业能力和品牌，对增强竞争力至关重要。”在社交媒体方面，超过一半(52%)的受访者表示，对采购企业的研究过程影响最大的首要社交渠道是——领英，其次是各类博客(42%)。此外，买家还利用社交媒体进行如下活动:

　　通过阅读已有的讨论对该话题进行深入学习(47%); 在社交网络上征求其他用户的建议(38%); 尝试通过社交媒体联系意见领袖，询问他们的意见(36%); 直接与备选供应想取得联系(36%)。

　　根据今年的调查结果，来自供应商的广告宣传对买家也有积极的影响。近一半 (49%)的受访者表示，他们注意到了供应商的广告，并因此受到正面的影响。

　　技术与战略专家John Dering 认为：“广告投放让卖家有机会向客户展示自我并产生影响，所以当买家进入市场时，他们已经成为买家的首选。但是，很多营销人员都在努力对广告投放进行归因或高水平的ROI分析，因为如果供应商考虑到传统销售漏斗模型和客户的主观印象这些因素，并试图将投放效果归结在这些因素上，那么这样的归因模型看起来将效率低下。卖家能做的是了解广告是如何影响你的目标客户并将他们聚集在你的网站上，最终了解这些客户是否正在转化为目标客户和销售机会。”

　　“我们不能只是建立一个普通的网站，然后就期望客户因此获得良好体验，或者期待它有助于推动销售。” - JOHN DERING

　　随着B2B买家的购买习惯演变，供应商能跟上客户的节奏并适应买方需求将十分重要。不管客户是愿意匿名采购还是在外界的帮助下完成购买，越来越多的销售代表需要行动起来迎合买家上述变化。

　　今年的调查显示，买家更在意与其企业的痛点、行业、公司等直接相关的内容并因此可以为供应商提供更多的沟通机会。不管买家企业是否已经做好准备，前1到3个月在客户完整的采购周期中成为供应商敲开潜在客户大门的关键时期；同时，卖家应具备掌握买家信息并为其提供定制内容和服务的经验和能力，这一点至关重要。

　　John Dering 表示：“我们不能只是建立一个普通的网站，然后期望客户能得到一个好的体验或期望它有助于提高销售的成功率。我们必须认真地专注在客户体验上，想方设法找出提升客户体验的办法，因为这将形成他们对卖家的最初印象。如果不能给客户好的体验，在后期销售过程中将产生更多摩擦。因此，确保我们能够满足客户的需求至关重要。”

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