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解读CRM客户关系管理理论与实践的误区--悟空CRM

2019-08-10

企业界与学术界对CRM存在着多角度的定义没有统一的认识,而且现实中还存在着很多CRM的误区。主要的误区,如CRM是一个销售系统,大企业才需要CRM,呼叫中心就是CRM系统,CRM与数据库差不多等。

业界对客户关系管理通常有以下11个误区。

1.仅仅使用客户关系管理软件就可以提高绩效。人们往往把CRM简单地认为使用CRM软件。但是CRM不仅仅是建立并实施软件。它还受到信息技术、企业分析能力、营销据及市场营销活动的影响。

2.企业只需要关注客户关系进展情况就可以了。客户关系管理的假设之一:吸引的客户要比维持已有的客户花费更多的精力,所以很多管理者认为CRM只需要将现有客户保持住就可以了,但是不管怎样,企业总会存在客户流失的现象,所以需要吸引新的客户以补充企业的客户资源。而且有些产品的消费周期很长,如电冰箱,所以企业从现有客户中的获利能力会非常有限。

3.新客户的获得和CRM是一个不相关的过程。新客户的获得和CRM往往是由企业中不同的部门来实施的,而且具有不同的功能。所以一些管理者认为获得新的客户与CRM是两个相对独立的活动,这样的结果只会降低CRM战略的效率。

4.认为客户希望与企业建立良好的关系。社会学认为,客户关系包括客户与供应商之间不断重复的社会交互关系,但在大多数消费者市场中,这种交互关系几乎可以忽略不计。

5.长期客户关系更有利可图。有些学者认为长期客户对价格的敏感度较低,向他们提供服务的成本也较低,而从他们身上获得的平均利润却较高,同时忠诚的客户还会向朋友推荐产品,这样一来长期客户的盈利能力相对较高。但是事实证明这种说法太过简单仅仅关注对客户的维持并不是一个很好的市场战略。管理者还需要努力寻找向上销售、交叉销售的可能性,要让客户升级(提高价值)。

6.一般来讲满意的客户具有较高的忠诚度。客户导向的企业往往将使客户满意作为企业的一个主要目标。他们往往认为满意的客户具有较高的忠诚度,但管理者却发现客户满意度和客户忠诚度之间并不总是存在这种正向关系。

7.企业应该把重点放在盈利能力比较强的客户上。企业往往根据二八定理建立起自己的客户金字塔,他们会将重心放在忠诚度最高、盈利能力最强的客户身上,并维持与他们的良好关系。但是实践证明,客户是由于惰性才没有转移购买。大多数情况下,他们的忠诚度与企业的努力无关,所以在这方面的过多投资是没有多大意义的。

8.客户金字塔是对客户进行细分的好方法。客户金字塔根据客户盈利能力的强弱将客户进行区分,是客户关系管理中一种很重要的分析工具。但是这种方法也存在着局限性客户盈利能力很难估计;只估计了客户的货币价值。一个较好的方法就是根据客户盈利能力与客户需求细分客户市场。

9.企业有关客户忠诚度的活动能提高客户的忠诚度。CRM的主要手段是实施能够提高客户忠诚度的活动。但是这些活动成本高、客户的反应却比较消极,而且事实证明效果也不明显。

10.客户生命周期价值是可以估计的。CRM中用来测量绩效的最重要的指标是客户生命周期价值(CLV,往往以净现值表示)。但是估计该值需要大量的数据,而且受到诸如客户满意度、竞争性活动等因素的影响,所以估计比较困难。

11.互联网能够最有效地提高客户的忠诚度。互联网提供了客户化的服务,因而往往被认为是建立客户关系的终端渠道。但是互联网同时便于客户了解企业的成本、比较商品的价格,这样一来客户忠诚度反而可能降低。

理论与实践总存在定的误差,企业在真正实施CRM客户管理系统时,应尽量避开或者说了解误区的存在,根据自身的实际情况去最大程度的发挥CRM的作用。



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