我要咨询
电话咨询
400-0812-558
新闻资讯 > 衡量客户忠诚的方法

衡量客户忠诚的方法

2019-07-03

迄今为止,现有研究对客户忠诚的衡量并没有一致意见。有些学者认为可以通过客户保持度和客户占有率来衡量。其中,客户保持度是指企业和客户关系维系时间的长短。客户保持度相关的概念是客户保持率,即在一段时间内达到特定购买次数的客户百分比客户占有率,也称为客户钱包份额。一家公司的客户占有率,也就是指客户将预算花在这家公司上的百分比。例如,某公司获得了100%或者全部客户,换言之,客户把他所有的预算都花在了该公司的产品或者服务上。而这家公司的竞争者获得客户预算的一定百分比时,相对地就是该公司丧失了那部分的客户占有率。

另外一些学者则认为仅通过客户保持度和客户占有率来衡量客户忠诚过于简单,他们认为应当利用更为全面的指标来衡量。一些学者认为应当根据客户重复购买的次数、客户挑选时间的长短、客户对价格的敏感程度、客户对竞争品牌的态度、客户对产品质量的承受能力、客户购买费用的多少等几个方面来衡量。还有些学者在上述指标的基础上增加了客户对企业的感情、推荐潜在客户等指标。

综合来讲对客户忠诚可以从时间、行为和情感几个方面来衡量。

(一)     时间维度

客户忠诚具有时间特征,它体现为客户在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务。如果客户与企业只有一次交易记录,那自然不能认为该客户的忠诚度很高。因此,客户与企业交易关系的持续时间是测度客户忠诚的指标之一。

(二)     行为特征

1.   客户重复购买率

客户的重复购买率是指客户在一段时间内购买企业产品或者服务的次数。在确定的时间内,客户购买公司产品或者服务的次数越多,自然就说明客户偏爱该产品或者服务,反之则相反。

需要注意的是,在衡量客户重复购买率这一指标时,首先需要确定在多长的时间内衡量客户购买次数。对时间的确定需要根据产品的用途、性能和结构等因素来合理确定。例如,对于汽车、家具、家电等耐用消费品而言,客户购买的时间间隔一般都在3年以上,如果以1年来衡量客户的重复购买率,显然是不合适的。对于银行、饭店以及许多快速消费品而言,其衡量客户重复购买率的时间则以月计算较为合适。

其次,在衡量客户重复购买的产品或者服务时,并不仅仅局限于同一类产品或者服务,而是应当从企业经营的产品品种的角度考虑。如果客户并不是重复购买同一种产品,而是购买企业不同种类或者品牌的产品,那么也应当认为客户具有较高的重复购买率。

2.   客户挑选时间的长短

有关消费者行为的研究表明:客户购买产品都会经历挑选这一过程。挑选意味着客户花费时间用于了解企业产品,同时也包括了客户比较不同企业产品的过程。如果客户对企业的忠诚度较低,那么客户就会花费较长的时间来收集信息,比较不同企业提供的产品,最后才决定是否购买。相反,如果客户信任企业的产品,那么用于挑选的时间就会缩短,会快速决定产品的购买。因此,客户挑选产品的时间长短,也可以用来衡量客户忠诚

3.   购买费用

购买费用包括了两个部分:①客户用于某一品牌或者产品的金额:②在客户用于某一产品的预算中,企业所占的比重,这也被称为客户钱包份额或者客户占有率。对企业而言,在客户用于某一产品预算不变的情况下,购买本企业产品的金额增加,则表明客户对本企业产品的信任程度提高,忠诚度增加;或者客户扩大产品预算用于增加购买本企业产品,也表明客户忠诚度提高。

4.   客户对价格的敏感程度

价格是影响客户购买产品或者服务的重要因素之一,但这并不意味着客户对各种产品的价格变动都有同样的态度和反应。许多研究和企业实践都表明:对客户喜爱和信赖的产品或者服务,客户对其价格变动的承受力较强,其购买行为较少受到价格波动的影响,即客户对价格的敏感度低;相反,对客户不喜爱或者没有信赖感的产品或者服务,客户对其价格变动的承受力较弱,一旦价格上涨,客户立刻会减少购买行为,即客户对价格的敏感度高。可见,客户对企业产品或者服务的价格敏感程度,可以用来衡量客户忠诚。

(三)     情感特征

1.   客户对企业的信赖

客户对企业的信赖来源于客户与企业交易过程中累积形成的满意,是由满意累积以后形成的对企业产品和品牌的信任与维护。这种信赖会让客户主动向周围的人推荐企业的产品和品牌,提升企业的口碑和影响力。

  2.  客户对产品质量问题的态度
对企业而言,即使是再仔细的产品质量检查,都无法保证产品100%没有问题。因此,不论是知名企业还是一般的中小企业,其生产的任何产品或者服务都有可能出现各种质量问题。当出现产品质量问题时,如果客户对企业的忠诚度较高,那么客户会采取相对宽容的、协商解决的态度;相反,若客户对企业的忠诚度较低,则会让客户感到强烈的不满,会要求企业给予足够的补偿,甚至会通过法律途径解决问题

  3.  客户对待竞争品牌的态度
客户对待竞争品牌的态度也是衡量客户忠诚的重要指标。一般而言,当客户对企业的忠诚度较高时,自然会减少对竞争品牌的关注,而把更多的时间和精力用于关注本企业的产品或服务。相反,如果客户对竞争品牌的产品或者服务有兴趣或者好感,并且花费较多的时间了解竞争品牌,那么就表明客户对本企业的忠诚度较低。


上一篇:客户体验在企业竞争中的重要意义--悟空CRM
下一篇:如何处理客户投诉--悟空CRM