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客户满意对企业客户关系管理战略的重要性--悟空CRM

2019-07-04

客户满意对企业客户关系管理战略的重要性体现在如下几个方面:

1.      客户满意有助于提高企业的利润率。满意的客户比不满意的客户有更高的品牌诚度,更有可能再次购买企业的产品或者服务,这种重复的购买行为将会增加企业的销售额。此外,满意的客户通常愿意为产品或者服务支付更高的价格,对价格上涨也有更高的容忍度。这样,企业就有机会制定更高的价格水平。

2.      客户满意是抵御竞争对手的有效手段。在日趋激烈的市场竞争中,客户对产品或服务能满足或者超出他们预期的要求日益显著。如果竞争对手能更好满足客户需求,让客户更满意,那么客户很有可能会转投竞争对手。只有能让客户满意的企业才能建立长久的竞争优势,有效抵御竞争对手。

3.      客户满意有助于降低企业的成本。这主要表现在两个方面:客户满意有助于降低交易成本。满意的客户在其购买过程中,基于以往的经历,对所购买的产品和服务有一定的了解,这有助于降低企业的交易成本;同时满意的客户通常购买的数量或者金额比一般客户大,这也会降低企业的交易成本。②客户满意有助于企业降低沟通成本。正如上文所述,请意的客户会向周边的朋友推荐产品或者服务,而这些人当中有很大一部分会购买企业的产品或服务,这将有助于企业扩大其客户群体,降低企业用于广告等方面的沟通成本。

客户满意度代表了客户的需求被满足的程度。根据客户满意的相关概念,客户满意度可以用如下的公式表示:

c=b/a

c——客户满意度

b——客户对产品或服务所感知的实际体验

a——客户对产品或服务的期望值

如果b小于a,即客户实际体验的效果小于期望值,那么客户就会感觉到不满意;当b恰当等于口,即客户实际体验等于期望值,那么客户就会感到满意;而当b大于a,即客户实际体验的效果超过期望值,那么客户就会感觉到非常满意。

可见,客户满意度是由期望和实际体验共同决定的,因此对客户满意度的衡量也需要从客户期望的角度去衡量。客户对企业产品或者服务的期望包括很多方面,不同的学者从不同的角度提出了测度客户满意度的观点。

巴诺斯借鉴马斯洛的需求层次理论,将企业提供给客户的产品或者服务分为五个层次。其中,最底层的是核心产品或者服务,代表公司所提供的基本的产品或服务。第二层是有助于核心产品提供的服务和支持系统,如运输系统、服务的便利性、员工的水平、信息沟通等。第三层是技术表现,主要是指企业能否按照预期设想将核心产品和支持服务做好。第四层是企业与客户的互动情况。第五层是情感因素,企业在与客户的互动中不仅需要考虑基本因素,同时还要考虑企业传递给客户的微妙信息,这些信息将使客户对企业产生正面或者负面的情绪。
服务营销的著名专家帕拉休拉曼(Parasuraman),泽丝曼尔(Zeithaml)和贝瑞(Berry)着重关注客户对服务满意的评价,他们认为客户对服务的满意来自于他们对服务质量的感知有5个方面的因素会影响客户对服务的满意程度。这五个维度是:①可靠性,包括服务的可靠度及一致性,即能可靠正确地提供为客户承诺的服务;②有形性,是指实体的服务设施服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等;③响应性,是指服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理,还包括为客户服务的意愿和敏捷程度;④安全性,指服务人具有执行服务所需的专业知识和技能,并能获得客户信赖:⑤关怀性,这是指企业能特别注意与关心客户个别性的需求。

美国学者杜卡(Dukas)认为尽管不同行业、市场存在很大差异,但具有一定的同质性,一般而言,客户满意度由如下三个方面构成:①与产品有关的指标,如产品的质量、价格、设计包装等:②与服务有关的指标,如保修期、送货服务、售后服务等;③与购买有关的指标,如购买过程中客户与企业之间的互动等。尽管上述学者所站的角度不同,关注的对象也不尽相同,但是在这些学者的观点中,包含了三个方面的评价指标。

(一)核心产品(服务)
这是最基本的利益和价值考察。在竞争性的市场上,如果企业核心产品或者服务出差错,那就永远不会出现满意的客户。核心产品(服务)方面的测度指标主要包括产品的质、性能、设计、外观和可靠性等方面。在竞争性的市场上,不同企业所提供的核心产品(服务)之间的相似性越来越高,由此优秀的核心产品(服务)成为企业获得成功的础,而不独特的不同于竞争对手的长期优势。

(二)服务支持
此方面主要考察企业对客户需求的反应速度和反应质量。主要包括如下指标:

1)   服务的可靠性:即企业能够按照约定在规定时间内完成相应的服务。

2)   及时性,即企业会迅速对客户的需求做出反应,例如快速处理客户投诉等。

3)   方便性,即客户可以很方便地与企业取得联系,接受服务等待的时间不长等。
当企业无法通过核心产品(服务)树立独特竞争优势时,可以通过服务支持来获取更高的客户满意度。

(三)企业与客户的情感
此方面的指标主要考察客户对于企业的情感,这种情感可能是正面的,也可能是负面的。这些情感来自企业与客户的互动,主要包括:

1)   企业员工对待客户的礼貌程度,如企业员工的仪表

2)   员工与客户之间的沟通,如员工是否能耐心倾听客户的陈述、帮助客户解决问题,员工是否根据客户的需求提供独特的关怀等。
由于不同企业的具体情况不同,我们无法给出一个适合不同企业的具体指标体系,而只能从宏观的角度提出从哪些方面测度客户满意度。企业可以根据自身的实际情况来选择合适的指标。


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