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客户体验在企业竞争中的重要意义--悟空CRM

2019-07-03

客户体验已经成为企业竞争的又一个战场,只有提升客户体验,才能令客户满意,进而获得客户忠诚。当今,企业经营管理,不仅仅是专注于追求卓越的运行能力,更应该制定客户体验战略。用户体验是决定一个企业“命运”的重要因素。企业的“用户体验”越好,用户回访的概率就越高,就越有可能成为常青树,在激烈的竞争中才能立于不败之地。
客户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。良好的用户体验有助于公司不断完善产品或服务。企业通过客户体验提供,充满了感情的力量,给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。客户体验核心竞争力就是他的内容,做好内容就是做好了这类客户群体的用户体验。
一、客户体验的概念
1.体验
体验,也叫体会,是用自己的生命来验证事实,感悟生命,留下印象。经过亲身体验,使我们感到真实、现实,并在大脑记忆中留下深刻印象,使人们可随时回想起曾经亲身感受过的生命历程,也因此对未来有所预感。一个以色列企业家开了一家咖啡店,名为“真假咖啡店”,店里没有任何真正的咖啡,但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点,让消费者体验到咖啡厅交朋友、聊天的社交经验。

例如,位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心,铺陈着大理石地板,偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱,让消费者以为重新回到了古罗马集市。
2.客户体验
客户体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是,产品、服务对消费者来说都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。
在客户体验中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。
3.客户体验管理
客户体验管理根据伯恩德·施密特(Bemd H.Schmitt)在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验(customer experience management,CEM)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中、售后等各个阶段、各种客户接触点或接触渠道,有目的、无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验的有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值。
企业实施客户体验从每个接触点人手,在明白客户的期望和体验需求的基础上,整合一线操作部门(市场营销、客户服务)与后台支持部门(HR、财务、IT等),设计每个接触点的体验标准,创立企业内部统一的服务规范,并将这些体验标准和规范与企业的培训,薪酬奖励制度挂钩,使企业有效地解决服务瓶颈;通过对服务流程中每个接触点的逐渐改进或变革创新,使企业能够缩小客户的需求和期望与企业实际表现的差距,为客户创造无缝的、一致的和愉悦非凡的服务体验。
二、客户体验的实际应用
1.关注客户的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过一些处境的结果。企业应注重与客户之间的沟通;发掘他们内心的渴望;站在客户体验的角度,去审视自己的产品或服务。

消费者需求是客户体验的基础。随着商品经济的发展,消费者生活方式与购买行为已经不仅仅满足于商品使用价值与功能利益,更体现在参与购买与消费的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次的价值追求。

2.以体验为导向设计,制作和销售产品
一切以市场需求为前提,从市场来到市场中去。不论是新产品开发还是制作与销售产品,都要把用户的感觉放在首位。发现客户需求、满足客户需求,提升客户满意度。
当咖啡被当成“货物”(commodity)贩卖时,500克可卖300元;当咖啡被包装为“商品”(goods)时,一杯就可以卖一二十元;当其加入了“服务”(service),在咖啡店中出售,一杯最少要几十元至一百元;但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experience,一杯就可以卖到上百元甚至好几百元。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

3.检验消费情景
营销人员不再是孤立地思考一个产品(质量、包装、功能等),而要通过各种手段和途径(娱乐、店回、人员等),来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此,还要紧跟社会文化消费导向,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合地考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。客户购物前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4.客户具有理性与情感双重性
客户既是理性的又是情感的。客户在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从客户理性的角度去开展营销活动,而且要考虑消费者情感的需要。
5.体验要有主题,并形式多样
体验要先设定一个主题,体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题,或 者其至少应设有主题道具(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区,或以主题设计为导向的一场活动等),并且这些“体验”和“主题”并非随意出现。而是体验式营销人员所精心设计出来的。
体验是不同的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多的,企业要善于找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断推陈出新。

 


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