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全面分析客户满意度对企业的重要意义--悟空CRM

2019-06-29

一、客户满意的概念、特性和层次

(一)客户满意的概念

客户满意(customer satisfaction,CS)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想。其基本内容是:企业的整个经营活动要以客户满意度为指针,要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求,尽可能全面尊重和维护客户的利益。

所谓客户满意,是客户需要得到满足后的一种心理反应,是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价。具体而言,就是客户通过对一种产品感知的结果与自己的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态,如果客户所感知的结果达不到期望,那么客户就会感到不满意。

客户的满意状况是由客户的期望和客户的感知这两个因素决定的:客户期望越低,就越容易满足;实际感知结果越差,越难满足。可见客户是否满足与期望成反比关系,与感知成正比关系。据此可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况,即“客户满意度=客户的感知结果+客户的期望值”。当满意度的数值小于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果低于自己的期望值,即没有达到自己的期望目标,这时客户就会产生不满意,该值越小,表示越不满意;当满意度的数值等于1或接近于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的,这时客户就会表现出满意;当满意度的数值大于1时,表示客户对一种产品或服务可以感知到的结果超过了自己事先的期望,这时客户就会感到兴奋、惊奇和高兴,客户就会表现出高度满意或非常满意。客户期望与客户感知比较后的感受。

诺德史顿(Nordstorm)是美国一家著名的服饰公司,它的服务被称为“英雄式服务”。公司对于找不到合适商品的客户,除了从其他商店调货之外,还以七折优惠出售;对于无法亲自上门或者是转机空档只能在机场试穿的客户,店员会把西服、皮鞋等产品直接送到客户面前试穿;寒冬期间,店员会主动帮客户发动引擎,替在其他停车场停车的客户支付停车费。

一名国外的客户写信给诺德史顿负责人约翰,要求修改西服,约翰立刻亲自带了一套新的西服和裁缝师一起抵达这名客户的办公室,把经过修改之后的那套西服也一并免费送给这名客户。还有一名客户在诺德史顿订购了两套旅行用西服,但一直到他出发前还没有送达,这名客户有些不满。但是当他抵达旅行地的旅馆之后,发现他所订购的两套西服已经由货运公司送达旅馆,还附带着一封道歉函和价值25美元的三条领带。

(二)客户满意的特性

根据消费者的成长特性和行为习惯特点,一般来说客户满意具有以下四个基本特性:

1.主观性

客户满意是客户的一种主观感知活动的结果,客户满意的程度与客户知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等密切相关,还与新闻媒体的广告宣传等有关。

2.层次性

处于不同需求层次的客户对同一产品和服务有不同的要求和感觉,因而不同地区不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或服务的评价也不尽相同

3.相对性

客户对产品的功能特性和技术指标通常不熟悉,他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品,或者和以往的经验进行比较,由此得到满意或不满意的结论,这个结论具有相对性。

4.阶段性

任何产品都具有寿命周期,服务也有时间性。客户满意并非一成不变,客户的满意程度是随着客户的需求层次、客观条件和经济文化水平的发展而变化的。

(三)客户满意的层次

客户满意主要包含3个层次的内容,即物质满意、精神满意和社会满意。

1.物质满意

第一个层次是物质满意,物质满意层次的要素是产品的使用价值,如功能、品质、设计、包装等,这是构成客户满意的基础因素。企业通过提供产品的使用价值来使客户感到物质上的满意。例如,某洗衣机厂商的服务非常周到,当消费者的洗衣机产生故障时,该企业的售后服务部门就会在两小时内上门服务,如果不能立即修好,就立刻送一台洗衣机给消费者替代,并将有故障的洗衣机拉回企业返修,修好后再将之送回。

2.精神满意

第二个层次是精神满意,即客户在企业提供产品形式和外延的过程中产生的满意。它是客户对企业的产品所带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现和身份的变化等方面的满意状况。例如,企业提供的产品的外观、色彩、品牌等能够使消费者满意、感觉有面子,表明客户在精神层面得到满意。企业如果仅仅是满足客户的物质需求,那么,当竞争对手提供更有吸引力的东西时,这些客户就会容易转向购买竞争对手的产品。

3.社会满意

第三个层次是社会满意,即客户在购买和消费企业的产品或服务的过程中对社会利益的维护。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。它要求企业的产品和服务在被消费过程中,具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能,从而有利于社会文明的发展、人类的环境、生存与进步的需要。以上3个满意层次具有递进关系。从社会发展过程中的满意趋势看,人们首先寻求的是物质层次的满意,之后才会推及精神上的满意,最后才会进入社会满意。

二、客户满意度的概念及分类

(一)客户满意度的概念

客户满意度是指客户满意的程度,是客户在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在客户满意度管理中,要想获得进行客户满意管理的科学依据,必须建立客户满意级度来衡量客户满意的不同状态,以便制定相应的营销策略。

(二)客户满意度的分类

如前所述,客户满意度是一种心理状态,是一种自我体验。对客户的这种心理状态也要进行界定,否则就无法对客户满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分成若干层次,相应也可以把客户满意程度分成7个级度或5个级度。7个级度为:非常满意、很满意、较为满意、一般、较不满意、很不满意和非常不满意。5个级度为:十分满意、满意、基本可以、不满意、十分不满意。有的企业在调查客户满意度时,为了简单操作,也常把客户满意度划分为满意、一般、不满意3个层次。

1.非常满意

指征:激动、满足、感谢。

非常满意是指客户在购买与消费某种产品或服务后形成的激动、满足和感谢状态。在非常满意的状态下,客户购买和消费某种产品或服务的感知结果远远超过了他的期望值,客户没有任何遗憾并且感到自豪。这时,客户不仅会充分肯定自己的购买决策和消费行为,还会利用一切可能的机会向其他客户宣传、介绍和推荐这种产品或服务。

2.很满意

指征:称心、赞扬、愉快。

很满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下,客户不仅对自己的选择予以肯定,还会乐于向其他客户推荐,期望与现实基本相符,找不出大的遗憾所在。

3.较为满意

指征:好感、肯定、赞许。

较为满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下,客户在心理上通过比较获得满意感,按更高要求还差了一些,而与一些更差的情况相比,又令人安慰。

4.一般

指征:无明显正、负情绪。

一般是指客户在购买和消费某一产品或服务后所产生的没有明显情绪的状态。在这种状态下,客户既没有不满意的情绪,也没有满意的感觉,对此既说不上好,也说不上差,还算过得去。客户只是完成了购买和消费的过程而已。

5.较不满意

指征:抱怨、遗憾。

较不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后产生的抱怨、遗憾状态。这种状态是由于产品或服务的某个非主要构成因素的缺陷或不足,虽对购买行为和消费行为没有带来较大的损失或伤害,但却使客户在心理上产生了不太满意的感觉。虽然与其他购买行为和消费行为相比较,客户觉得没有必要在这个问题上进行计较,但以后不会再购买和消费这种产品或服务了。

6.很不满意

指征:气愤、烦恼。

很不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后,由于物质效用和精神需要都没能得到基本满足而产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下,客户希望通过某种方式对造成的损失获得物质上或精神上的补偿。在适当的时候,也会进行反面宣传,提醒其他客户不要去购买同样的商品或服务。客户不满意的减少程度,与实际所获得的补偿与其期望获得的补偿有关。资料显示,54%~70%感到不满意而投诉的客户,如果投诉得到解决,他们还会与企业再次进行交易;如果客户感到投诉很快得到解决,这一比例会上升到令人吃惊的95%;而在客户对企业的投诉得到妥善解决后,他们会把处理的情况告诉五个人。

7.非常不满意

指征:愤慨、恼怒、投诉、反宣传。

非常不满意是指客户在购买和消费某种产品或服务后,由于产品或服务的质量低劣、数量短少或价格欺许等给客户造成物质或精神上的损失或伤害而产生的愤慨、恼羞成怒和难以容忍等心理状态。在这种状态下,客户一方面积极寻求物质或精神上的补偿;另一方面,则会利用一切机会对这种产品或服务进行反面宣传,甚至阻止别人购买这种产品或服务,以发泄心中的不满。

需要指出的是,客户满意作为一种重要的消费心理活动,虽然有层次之分,但各层次之间的界限是模糊的,从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。因此,客户满意级度的界定是相对的,它只是为测量客户的满意水平提供了一个相对的标准。

三、影响客户满意度的相关因素

影响客户满意度的因素很多,许多学者从不同的角度对此进行了研究,其中客户满意的四分图模型、卡诺(KANO)模型、层次分析模型和美国客户满意度指数模型是典型的对其解释的理论。

(一)四分图模型

1.四分图模型介绍

四分图模型又称为重要因素推导模型,是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标,每个绩效指标有重要度和满意度两个属性,根据客户对该绩效指标的重要程度及满意程度打分,将影响企业满意度的各个因素归进4个象限内,企业可以按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要,还可以汇总得到一个企业整体的客户满意度。

(1)A区——优势区。指标分布在这个区域时,表示对客户来说,这些因素是重要的关键性因素,客户目前对这些因素的满意度评价也较高,这些因素是重要的关键因素,客户目前对这些因素的满意度评价也较高,这些因素需要继续保持并发扬。

(2)B区—修补区。指标分布在这个区域时,表示对客户来说,这些因素是重要的,但是企业在这些方面表现比较差,客户满意度评价较低,需要进行重点修补和改进。

(3)C区—机会区。指标分布在这个区域时,代表着这一部分因素对客户不是最重要的,而且满意度评价也较低,因此不是现在急需要解决的问题。

(4)D区—维持区。满意度评价较高,但对客户来说不是重要的因素,属于次要优势(又称锦上添花因素),对企业实际意义不大,如果考虑资源的有效分配,应先从该部分做起。

2.优缺点介绍

四分图模型目前在国内应用很广,国内大多数企业在做客户满意度调查时均采用此模型,其简单明了,分析方便,而且不需要应用太多的数学工具和手段,无论是用于设计、调研还是分析整理数据,都易于掌握,便于操作。

当然,这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度,没有考虑客户感知和客户期望对满意度的影响。在实际操作中,该模型列出各种详细的绩效指标由客户来评价指标得分,这就可能有许多客户重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中的情况出现。由于该模型不考虑误差,仅各指标得分加权平均算出客户满意度的数值,得出的数据不一定准确,同时也不利于企业发现和解决问题。

另外,由于该模型使用的是具体的绩效指标,很难进行跨行业的客户满意度比较。即使处在同一行业的各个企业,由于各个地区经济发展不平衡,客户要求不同,各指标对客户的重要程度也可能不同,导致同一行业跨地区的可比性也大大降低。

(二)KANO模型

1.模型介绍

KANO模型是由日本卡诺博士提出的,KANO模型定义3个层次的客户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这3种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

(1)基本型需求:是客户认为产品“必须有”的属性或者功能。

(2)期望型需求:是要求提供的产品或服务比较优秀,但不是“必须”的产品属性或服务行为,有些单向型需求连客户都不清楚,但是是他们希望得到的。在市场调研中,客户谈论的通常是期望型需求,这种类型的需求在产品中实现得越多,客户就越满意;当没有满足这此需求时,客户就不满意。

(3)兴奋型需求:要求一些出乎意料的产品属性或者服务行为,从而提高客户的忠诚度。在实际操作中,企业首先要全力以赴地满足客户的基本需求,保证客户提出的问题得到认真地解决,重视客户认为企业有义务做到的事情,尽量为客户提供方便。然后,企业尽力去满足客户的期望型需求,提供客户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手,并有所不同,引导客户加强对本企业的良好印象,使客户达到满意。

2.优缺点介绍

严格地说,该模型不是一个测量客户满意度的模型,而是对客户需求或者对绩效指标的分类,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型,帮助企业找出提高客户满意度的切入点。KANO模型是一种典型的定性分析模型,一般不直接用来测量客户的满意度,它常用于对绩效指标进行分类,帮助企业了解不同层次的客户需求,找出客户和企业的接触点,识别出对客户至关重要的因素。

(三)层次分析模型

1.模型介绍

层次分析法(the analytic hieralchy process,AHP)是美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty 于20世纪70年代初提出的一种多目标评价决策方法。该方法在客户满意度测评中应用十分广泛、尤其是在企业层面的测评中得到了广泛应用。AHP在测评时首先将问题层次化处理,根据测评对象的特点,将影响客户满意度的不同因素,按其隶属关系以不同的层次进行组合,形成一个递阶层次的多指标评价体系。然后通过建立两两对比关系矩阵确定各指标的权重。

最后按隶属关系至上计算总体客户满意度。AHP由于方法简单、易操作,在企业层面的满意度测评中广泛应用,但无法进行行业间的比较。

2.优缺点介绍

其优点是简单灵活,可操作性强,适用范围广泛。它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度,化解各个指标都重要或者都不重要的尴尬。但是,它和四分图模型具有同样的局限性:孤立研究客户满意度,不考虑误差项和主观愿望的影响,根据客户的计分计算出一个精确的满意度数值:仅适用于具体企业,在企业层面上运作有效,无法进行宏观层面上的比较。

(四)美国客户满意度指数模型(ACSI)

1.模型介绍

ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数ACSI模型是一系列的因果方程式,它将客户期望、感知质量、感知价值与客户满意度联系起来。而客户满意度又与结果联系起来,结果又是通过客户抱怨和客户忠诚度来评价的,其中客户忠诚具体表现为对价格的忍受能力和客户保持能力。模型中的六个结构比例的选取以客户行为理论为基础,每个结构变量又包含一个或多个观测变量,而观测变量通过实际调查收集数据得到。下面对这六大结构变量作简要说明:

(1)客户期望。客户期望包括客户从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑中获得产品或服务的信息和经历。客户期望影响着质量的评估以及预期(客户购买前的想法)的产品和服务。

(2)感知质量。感知质量可以通过3个问题:整体质量、可靠性、产品和服务满足服务客户需求的程度来衡量,通过对公司和行业的测量计算可以发现,感知质量对客户满意度有很大的影响。

(3)感知价值。感知价值是通过两个问题衡量的:给定价格下的质量和给定质量下的价格。ACSI模型中,感知价值直接影响着客户满意度,而客户满意度同时也影响着期望质量和感知价值。感知价值在第一次购买决策中非常重要,通常在反复购买决策中对满意度的影响较弱。

(4)客户抱怨。客户抱怨活动是看在一定的时间回应抱怨问题的比例是多少,客户满意度和客户抱怨之间呈现反向关系。客户忠诚——客户忠诚通过考察在不同的价格水平下公司产品和服务被购买的可能性的大小来衡量,客户满意度对忠诚度有一个正的影响,但是这种影响随公司和行业的变化较大。

(5)客户满意度。客户满意度是指客户的感觉状况水平,这种水平是客户对企业的产品及服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。

2.优缺点介绍

在ACSI体系中,所有不同的企业、行业及部门之间的客户满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅能在不同产品和行业之间比较,还能在同一产品的不同客户之间进行比较,体现出人与人的差异。ACSI模型组成要素之间的联系呈因果关系,它不仅可以总结客户对以往消费经历的满意程度,还可以通过评价客户的购买态度,预测企业长期的经营业绩。在实际调研时,ACSI模型只需要较少的样本(120~250个),就可以得到一个企业相当准确的客户满意度。

需要指出的是,ACSI主要考虑跨行业的客户满意度比较,而不是针对具体企业的诊断指导。由于其测量变量的抽象性的需要,它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标,企业即使知道自己的满意度低,也不知道具体在生产或服务的哪个环节,应该从哪里着手改善。所以要对其具体因素分析需要通过其他手段来实现。

四、客户满意的意义

激烈的竞争迫使企业在生产经营中关注客户,并以客户的需求和利益为中心,最大限度地满足客户的需求,提升企业的竞争优势。客户满意对企业的意义主要表现在以下几个方面:

(一)有利于获得客户的认同,造就客户忠诚

客户满意包括物质满意、精神满意和社会满意,能够使客户在购买和使用企业产品或服务的过程中体会舒适、美感,体现自我价值。对于围绕客户满意运作的特色服务,更将使客户感受到企业的温情和诚信,有利于客户识别和认同。

同时,客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。

例如,实行全面满意”战略的施乐公司承诺:客户购买产品的3年内,如果不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。施乐公司发现,非常满意的客户在18个月内的再次购买率是一般客户的6倍。施乐公司的高层领导相信,非常满意的客户价值是一般客户价值的10倍。一个非常满意的客户会比一个满意的客户留在施乐公司的时间更长,购买其他更多的产品。

(二)是企业最有说服力的宣传手段

对于以客户为中心的公司来说,客户满意既是一种目标,同时也是一种市场营销手段,因为高度的客户满意率是企业最有说服力的宣传。客户满意度不仅决定了客户自己的行为,他还会将自己的感受向其他人传播,从而影响到他人的行为。研究表明,如果客户不满意,他会将其不满意告诉22个人,除非独家经营,否则他不会重复购买;如果客户满意,他会将满意告诉8个人,但该客户未必会重复购买,因为竞争者可能有更好、更便宜的产品;如果客户关系管理客户非常满意,他会将非常满意告诉10个人以上,并肯定会重复购买,即使该产品与竞争者相比并没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移,客户推荐将给企业带来更多的利润,同时,因宣传、推销方面的成本的减少也将带来利润的增加。而这两者加起来要远远超出其给企业创造的基本利润。因此,有人形容“一个满意的客户胜过10个推销员”,这也是企业为何要将客户满意度作为营销管理的核心内容的一个主要原因。

(三)直接影响商品销售率

如果客户高度满意,随着时间的推移,客户会主动给企业推荐新客户,形成一种口碑效应,由此导致企业销售额有较大增长。同时,由于宣传、销售等方面的费用降低,企业经营成本下降,也带来大量的利润增加。如本田雅阁曾经连续几年获得“客户满意度第一”的殊荣,这一事件的宣传有助于公司销售更多的雅阁汽车。

(四)有利于提升企业竞争力,提高企业管理水平

客户满意度管理可以使企业在思想观念上发生深刻的转变,意识到客户始终处于主导地位,确立“以客户为关注焦点”的经营战略。在制定企业决策时,能够与客户进行广泛交流并征求客户意见,实现客户满意,提升企业的竞争力,提高企业的管理水平。

此外,高度的客户满意还会使客户尝试购买企业的新产品、为企业和它的产品进行正面官传、忽视竞争品牌和广告、对价格不敏感、对竞争对手的产品具有较强免疫力等。现代企业必须要充分了解客户的让渡价值,通过企业的变革和全员努力,建立“客户满意第一”的良性机制。

五、衡量客户满意度的常用指标

客户满意指标是用来测量客户满意级度的一组项目因素。要评价客户满意的程度,必领建立一组与产品或服务有关的、能反映客户对产品或服务满意程度的项目。

企业应根据客户需求结构及产品或服务的特点,选择那些全面反映客户满意状况的项目因素作为客户满意度的总体评价指标。全面是指评价项目的设定应既包括产品的核心项目,又包括无形的和外延的产品项目,否则就不能全面了解客户的满意程度,也不利于提升客户的满意水平。一般来说,企业产品的客户满意指标,可以概括为6项:

(1)品质:包括功能、使用寿命、安全性、经济性等。

(2)设计:包括色彩、包装、造型、体积、质感等。

(3)数量:包括容量、供求平衡等。

(4)时间:包括及时性、随时性等。

(5)价格:包括心理价值、最低价值、最低价格质量比。

(6)服务:包括全面性、适应性、配套性、态度等。

企业服务的客户满意指标可概括为六项:绩效、保证、完整性、便于使用、情绪和环境。客户对产品或服务需求结构的要求是不同的,而产品或服务又由许多部分组成,每个组成部分又有许多属性。如果产品或服务的某个部分或属性不符合客户要求时,客户就会作出否定的评价,产生不满意感。由于导致客户满意或不满意的因素很多,因而还应该选择那些特定的、具有代表性的因素作为评价项目。一般做法是在总体指标下,再设立一些具体的二级指标和三级指标,使每一个指标具体化。这样客户满意度测评指标体系就构成一个多层次、多指标的结构体系。

一般客户满意度指标测评指标体系分为4个层次。

(1)第一层次:总的测评目标——“客户满意度指标”,为一级指标。

(2)第二层次:客户满意度指数模型中的六大要素指标——客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚为二级指标。

(3)第三层次:由二级指标具体展开而得到的指标,符合不同行业、企业、产品或服务的特点,为三级指标。

(4)第四层次:三级指标具体展开为问卷上的问题,形成四级指标。测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务,实际上企业要研究的是三级和四级指标。客户满意度指数测评的二、三级指标。

六、客户满意度测评方法

企业可按照以下步骤,进行本企业的客户满意度测评工作。

(一)明确满意度测评的目的

在进行客户满意度测评之前,企业管理人员首先应明确本次客户满意度调研希望实现的具体目的。调研的目的不同,调研的形式、问卷设计、数据分析方法等都有可能不同。般来说,企业进行客户满意度测评的目的包括:

(1)了解客户的优先要求。一般来说,企业优先向客户提供的应该是客户认为最重要的服务属性。如果企业管理人员希望通过客户满意度测评,了解客户的优先要求,就应该在满意度调研中,让客户对企业所提供的服务性的重要性做出评估。

(2)了解客户的容忍度。客户在消费之前往往会对企业提供的产品和服务形成一定的期望。只要企业的产品和服务符合客户的期望,客户都是可以容忍的。

(3)了解客户对企业实绩的评估。要测评客户对本企业的满意程度,企业必须了解客户对本企业产品、服务等各方面的评价。了解客户对本企业产品的服务实绩的评估是任何企业进行客户满意度测评必然包含的内容。

(4)针对客户优先要求所采取的措施。很多企业进行客户满意度测评的目的不仅仅是了解客户对本企业的满意程度,更重要的是希望通过满意度测评,找出本企业今后改进的方向,采取有效措施,提高客户满意度。一般来说,企业优先提供客户认为最重要的产品和服务属性,能够有效提高客户满意度。因此,企业应根据客户评估的服务属性的重要性,决定本企业采取的改进措施的先后顺序。

(5)针对竞争对手所采取的措施。除了了解客户对本企业的满意程度外,很多企业管理人员还希望通过客户满意度测评,了解客户对竞争对手的满意程度,以便采取针对性的措施,取得竞争优势。

(二)进行调研设计

在明确了客户满意度测评的具体目的之后,接下来企业就应该进行调研设计。一般来说,满意度测评有三种类型的研究:

(1)探索性研究。在进行满意度测评时,企业首先应通过探索性研究,明确本企业客户满意度的影响因素及各个影响因素的相对重要性,常见的探索性研究方法包括访谈和专题座谈会两种。企业可以通过对客户的个别访谈或是专题座谈会形式,了解客户满意度的影响因素。

(2)描述性研究。确定了客户满意程度的影响因素之后,调研人员设计相应的调查问卷,通过抽样调查收集问卷,并运用基本的系统方法对数据进行描述性分析。通过描述性研究,调研人员可以了解客户对产品和服务的期望、实绩、重要性的看法,也可以通过比较确定企业应优先满足的客户认为最重要的服务属性。

(3)因果关系研究。有时候,企业管理人员希望了解各个影响因素对客户满意程度的影响的大小.找出影响客户满意度的因素;也希望了解各个影响因素与客户满意度之间的因果关系,希望计算出客户满意度指数,调研人员就要根据调查收集的数据进行分析。

(三)客户满意度的调查

企业的客户满意度测评经常采用问卷调查的方式。调研人员通过个别访谈和专题座谈会确定了客户满意度的影响因素之后,接下来就是要设计一份完整的调查问卷。问卷的内容包括客户满意度的影响因素(如质量、消费价值等)、客户满意度,甚至客户忠诚度概念。调研人员应根据企业的需求决定问卷的形式。一般来说,在客户满意度调研中,应包含客对产品和服务属性的重要性、期望和实绩的评估。有时候,企业的客户满意度调研中还包括客户对竞争对手企业产品和服务的评估、对竞争对手企业的满意程度等问题。

客户满意度的调查过程主要包括以下几个方面:

(1)确定调查目标、对象与范围。

(2)确定调查方法。

(3)问卷的设计和预调查。

(4)调查人员的挑选和培训。

(5)实际执行调查。

(6)调查问卷的回收和复核。

(7)问卷的编码录入和统计分析。

(8)撰写调查报告等。

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