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只有提升客户体验,才能令客户满意,进而获得客户忠诚

2019-06-28

客户体验已经成为企业竞争的又一个战场,只有提升客户体验,才能令客户满意,进而获得客户忠诚。当今,企业经营管理,不仅仅是专注于追求卓越的运行能力,更应该制定客户体验战略。用户体验是决定一个企业“命运”的重要因素。企业的“用户体验”越好,用户回访的概率就越高,就越有可能成为常青树,在激烈的竞争中才能立于不败之地。

第一节 客户体验模式

客户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。良好的用户体验有助于公司不断完善产品或服务。企业通过客户体验提供,充满了感情的力量,给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。客户体验核心竞争力就是他的内容,做好内容就是做好了这类客户群体的用户体验。

一、客户体验的概念

1.体验

体验,也叫体会,是用自己的生命来验证事实,感悟生命,留下印象。经过亲身体验,使我们感到真实、现实,并在大脑记忆中留下深刻印象,使人们可以随时回想起曾经亲身感受过的生命历程,也因此对未来有所预感。一个以色列企业家开了一家咖啡店,名为“真假咖啡店”,店里没有任何真正的咖啡,但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点,让消费者体验到咖啡厅交朋友、聊天的社交经验。

例如,位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心,铺陈着大理石地板,偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱,让消费者以为重新回到了古罗马集市。

2.客户体验

客户体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是,产品、服务对消费者来说都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

在客户体验中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。

3.客户体验管理

客户体验管理根据伯恩德·施密特(Bernd H.Schmitt)在《客户体验管理》一书中的定义,客户体验管理(customer experience management,CEM)是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中、售后等各个阶段、各种客户接触点或接触渠道,有目的、无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验的有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值。

企业实施客户体验从每个接触点入手,在明白客户的期望和体验需求的基础上,整合一线操作部门(市场营销、客户服务)与后台支持部门(HR、财务、IT等),设计每个接触点的体验标准,创立企业内部统一的服务规范,并将这些体验标准和规范与企业的培训,薪酬奖励制度挂钩,使企业有效地解决服务瓶颈:通过对服务流程中每个接触点的逐渐改进或变革创新,使企业能够缩小客户的需求和期望与企业实际表现的差距,为客户创造无缝的、一致的和愉悦非凡的服务体验。

二、客户体验的实际应用

1.关注客户的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过一些处境的结果。企业应注重与客户之间的沟通;发掘他们内心的渴望;站在客户体验的角度,去审视自己的产品或服务。消费者需求是客户体验的基础。随着商品经济的发展,消费者生活方式与购买行为已经不仅仅满足于商品使用价值与功能利益,更体现在参与购买与消费的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次的价值追求。

2.以体验为导向设计,制作和销售产品

一切以市场需求为前提,从市场来到市场中去。不论是新产品开发还是制作与销售产品,都要把用户的感觉放在首位。发现客户需求、满足客户需求,提升客户满意度。当咖啡被当成“货物”(commodity)贩卖时,500克可卖300元;当咖啡被包装为“商品”(goods)时,一杯就可以卖一二十元;当其加入了“服务”(serice),在咖啡店中出售.一杯最少要几十元至一百元;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experience),一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

3.检验消费情景

营销人员不再是孤立地思考一个产品(质量、包装、功能等),而要通过各种手段和途径(娱乐、店回、人员等),来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此,还要紧跟社会文化消费导向,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合地考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。客户购物前、中、后的体验已成为增加客户满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4.客户具有理性与情感双重性

客户既是理性的又是情感的。客户在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从客户理性的角度去开展营销活动,而且要考虑消费者情感的需要。

5.体验要有主题,并形式多样

体验要先设定一个主题,体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题,或著其至少应设有主题道具(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区,或以主题设计为导向的一场活动等),并且这些“体验”和“主题”并非随意出现。而是体验式营销人员所精心设计出来的。

体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多的,企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断推陈出新。

三、客户体验的基本模式

置身于客户体验,把产品作为道具,让客户作为演员,挖掘和提炼产品的核心内涵和所外的社会背景,让企业销售、服务人员充当“导游”,在引导中将客户置身于其中,从而使客户获得切身的美好体验。

例如,在阿迪达斯(Adidas)推出的“街头篮球挑战赛”上,把篮球架放低,在街头鼓励他们参与成为“灌篮高手”。当他们摆好一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时,引来一阵喝彩......参与者和旁观者们此时的感受可想而知。试想,时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验一把当NBA“飞人”的感觉呢?这就是所谓的使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。

客户体验是要站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。

1.感官体验

感官体验的目标是创造知觉体验的感觉,包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。希尔顿饭店的一个做法是在浴室里放置一只可爱的小鸭子;超市海鲜区不仅销售食用海鲜,而且还提供成于精美小鱼缸中的观赏鱼,方便客户爱不释手时带回家;此外,还提供饮品试饮、熟食试吃等。

2.情感体验

创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。制造情感体验,常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血统关系的亲情,如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。“喝杯清酒,交个朋友”这句广告词,让你在宴请宾朋的时候多了一份“友情”的体验。一位清纯、可爱、脸上“写满”幸福的女孩子,很依在男朋友的肩膀,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。

3.思考体验

思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为客户创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在其他许多产业中,思考营销也已经被用于产品的设计、促销、与客户的沟通等方面。

4.行动体验

行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是“互动”。根据施密特(Schmitt)2003年在《客户体验管理》一书中所提出的,客户管理是战略性地管理客户对产品或企业全面体验的过程。认为客户关系的本质由一系列个性化的情感交互所组成,需要跟踪检测客户与企业交互过程中各个接触点的动态变化,从而对组织结构进行相应的调整。

以报纸为例,由于报纸与社会的广泛联系,一般互动已经不稀奇。文化产业的核心是改变生活方式,通俗地说就是“换个活法”,不管你读书、打游戏、旅游、健身、唱卡拉OK,都是改变生活方式,都是换个活法。而报纸与读者互动,促成行动参与,其实质也是改变生活方式。哪怕是非常简单的打热线求助或报名参赛,都是短暂地“换个活法”。抓住这个关键点,报纸就可以与文化产业结成广泛联盟,创新大量行动体验。

耐克每年销售逾1.6亿万双鞋,在美国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一是有出色的“尽管去做”(Just Do It)的广告,广告中描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹,升华身体运动的体验,是行动体验营销的经典。

5.关联体验

关联体验是为了改进个人渴望,要别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人,或是配偶和家庭)对自己产生好感。让个人和一个范围较广的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时促使使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品到私人交通工具等。

以瑞士名表的一张小小附卡为例,表店在其中一款瑞士表上附一小卡片,上面说明400年后回店里调整闻年,其寓意是在说明该表寿命之长、品质之精,即便是拿它当传家宝也不为过。该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

四、客户体验的实施

客户体验是基于客户的自身状况,由企业行为所激发的情绪和感受。客户体验产生与否,首先源于客户的需求。不同客户的需求存在差异,虽然经历了相同的过程或环境,仍然会有不同的体验。客户的体验可以发生在商品购买前、中、后各环节,如何获得客户体验是企业客户体验管理的基础,企业与客户建立深层的情感是客户体验管理的目标。因此,规划企业实施客户体验管理的路径包括企业换位思考、识别消费者需求、创造客户体验、获得客户回购信息、提升客户情感联系。

一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素,在不同行业,对不同目标市场与客户,其重要性各异。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素,亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素包括以下几个方向:

(1)产品:包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业),亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。

(2)服务:包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。

(3)关系:包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部、特殊优惠予长期客户等)。

(4)便利性:包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性,是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。

(5)品牌形象:包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。

(6)价格:包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。


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