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如何对客户忠诚度进行价值分析和测量 --悟空CRM

2019-06-27

悟空软件长期为企业提供企业管理软件(CRM/HRM/OA/ERP等)的研发、实施、营销、咨询、培训、服务于一体的信息化服务。 其主打品牌--悟空CRM在中国的开源管理软件行业有较高的知名度。 目前软件已达到千万级的用户量,开源系统下载量达到200多万次, 已覆盖3000多家中小企业,涉及制造业、服务业、金融业、政府机构等10多种行业。

客户忠诚的价值与测量

随着市场竞争的加剧,市场占有率已经不能代表营销的成功,客户忠诚度已经成为影响企业长期利润高低的重要因素。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析,发现客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当客户忠诚度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25%~85%。与此同时,企业为老客户提供服务的成本却呈逐年下降趋势。由此可见,忠诚客户是企业竞争力的重要决定因素,更是企业长期利润的根本源泉。

一、满意度与忠诚度的关系

忠诚度是指客户再次购买相同企业产品或服务的行为。调查表明,如果一个网站不能吸引人,那么75%的客户不会访问第二次。亚马逊的客户中65%是回头客,这就是它成功的主要原因之一。客户对企业是否满意,会不会再次光临,客户心中有自己的评判标准,那就是企业的产品和服务能否最大化地满足客户需求。客户的忠诚度有赖于满意度的提高,更取决于客户对你的信任度。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。

1.客户满意是态度,客户忠诚是行为

忠诚度的基础在于持续的客户满意,满意是一种情感上的联系,而不是一种行为。忠诚的客户来源于满意的客户,但满意的客户并不一定是忠诚的客户。有些企业客户的满意度提高了,但销售并未明显增加。客户的忠诚度有赖于满意度的提高,更取决于客户对你的信任度。从这层意义上说,建立并加强客户对企业的信任度更为重要。

2.忠诚比满意更有价值

在新的竞争环境下,企业越来越重视与客户建立更有价值的关系,客户关系管理(CRM)也越来越受到众商家的追捧,成为企业重新建立竞争优势的一件法宝。

所谓客户关系管理,是指企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现获得更多的客户、保留更好的客户、创造更大的客户价值、保持客户永久的忠诚,从而为企业带来更丰厚的利润和持续的竞争优势。

很多时候,企业将客户满意与客户忠诚混滑使用,没有深刻理解其中内涵的差异,使得企业的客户关系管理步入了误区。我们面临的现实情况是,在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中,越来越多的公司追逐客户满意度的提升,但是,很多企业追逐的效果并不尽如人意。他们发现,企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题。因为很多时候,企业的客户满意度提高了,但并不意味着企业的利润就立即获得了提高。这中间的关键就是企业没有使得客户对企业的满意上升到忠诚。满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠诚,产生重复购买的行为。

3.忠诚是满意的提升

客户满意不等于客户忠诚。客户满意是一种心理的满足,是客户在消费后所表需出的态度;客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,客户忠诚是一种持续交易的行为,可以促进客户重复购买的发生。对于企业来说,客户的忠诚才是最重要的,满意并不是客户关系管理的根本目的。正如一本《客户满意一钱不值,客户忠诚至尊无价》的书所言:“客户满意一钱不值,因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格变换供应商,而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对满意,你却能一直锁定这个客户。”

据美国市场营销学会《客户满意度手册》所列数据显示:每100个满意的客户会带来25个新客户;获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的5倍;企业70%的利润来源于20%甚至更低比例的客户(即忠诚客户);客户流失减少50%将使利润提高25%-75%。这足以显示,客户忠诚对于企业的重要价值,忠诚客户是企业的无形资产,不仅可以使企业意得稳定的消费者队伍,而且通过忠诚客户的购买示范与促销宣传,使企业有了一个更广阔的本存空间。越来越多的企业认识到客户忠诚的重要性,希望通过提高客户满意度达到获得客户忠诚的目的。

二、忠诚客户给企业带来的收益

客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了偏好,而重复购买的一种趋向。

乔·吉拉得日售五辆车 美国汽车推销大王乔·吉拉得的办公室里通常放着各种牌子的烟,当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时,他不会让客户跑到车上去拿,而是问:“你抽什么牌子的香烟?”听到答案后,就拿出来递给他。有时,来的客户会带来孩子,这时,推销大王就拿出专门为孩子们准备的漂亮的气球和味道不错的棒棒糖。他还为客户的家里人每人准备好了一个精致的胸章,上面写着“我爱你”。 长此以往,这样的做法不仅为乔·吉拉得留住了客户,而且赢得了这些客户的友情与信赖。每当有老客户为其推荐了成功交易的新客户,乔·吉拉得便向该老客户支付25美元表示感谢。这样,老客户便不断为其推荐新客户,使其创造了汽车销售的奇迹。 (资料来源:萧野:《乔·吉拉得的推销思想》)

1.为企业带来销售量上升

忠诚客户都是良性消费者,他们会向企业重复购买产品或服务,而不会刻意去追求价格上的折扣,并且他们会带动和影响自己周围人士发生同样的购买行为,从而保证了企业销量的不断上升,使企业有一个稳定的利润来源。

例如,凌志汽车公司获得的新客户中,由老客户推荐而来的比其他途径要多得多。同时,凌志汽车公司客户的重复购买率是全美国最高的,达到63%。而在个人财务管理软件大约占到美国60%的市场份额,而该公司的销售队伍总共只有两个人。尽管如此,它通过遍布全国的零售商在一年内卖出100多万辆。该公司的CEO解释说:“实际上,我们的销售员多得说不清,这就是我们的客户。如果你不能让现有的客户感到满意,那你就根本不配得到新客户。”

2.提高企业竞争地位

企业的忠诚客户,持续地向企业而非企业的竞争对手购买产品或服务,从而形成了企业稳定的市场份额,又由于对其他品牌的无视,对该品牌价格及某些方面的问题不够敏感,市场的地位会更加稳固。即便客户发现所购产品或服务存在某些缺陷,或在使用中发生故障,能做到以谅解的心情主动向企业反馈信息,求得解决,而没有通过投诉、向媒体拔露等手段扩大事端,那么企业将会取得更大的收益,而忠诚客户将会做到这些,使企业获得持续的竞争优势。

3.降低企业营运成本

大量的理论研究与实践活动都阐明了保持老客户与开拓新客户成本上的优势规律。开拓一个新客户要付出的时间、精力、财力等。美国一项研究表明,只要花19美元就能让一位老客户满意;而要吸引一个新客户需要花119美元。因此,培养客户的忠诚,就能降低企业的运营成本。

4.有利于新产品的推广

忠诚的客户在面对企业推出的新产品、新业务时,容易因心理效应的影响而对该新产品产生信任感和消费欲望,从而推进了企业的新产品推广的成功。

5.可使企业避免频繁的价格战

忠诚的客户还可使企业避免频繁的价格战。一般来说,忠诚的客户会排斥你的竞争对手,他们不会被竞争者的小利所诱惑,会自动拒绝其他品牌的吸引,只要忠诚的纽带未被打破,他们甚至不屑于胜你一筹的竞争对手,所以不必与竞争者进行价格战。

三、忠诚客户的测量标准

1.客户重复购买次数

在一定时期内,客户对某一品牌产品或服务重复购买的次数越多,则说明其对这一品牌的忠诚度就越高,反之就越低。应该注意的是,在确定这一指标的合理界限时,必须根据不同的产品或服务加以区别对待,比如重复购买汽车与重复购买王老吉的次数是没有可比性的。

萨博(SAAB)公司的客户忠诚 根据萨博公司的说法,“忠诚客户”是以往拥有一辆萨博汽车和如今又购买萨博汽车的人士来衡量的。在按月计算销售额的时候,发现以往拥有过萨博新车的人,平均75%在买新车时仍买萨博,说明萨博的客户忠诚度高达75%。萨博公司在将这些数字与宝马、奥迪、沃尔沃和奔驰对比的时候,发现萨博的客户忠诚度总的来说是很高的。

2.客户购买挑选时间短

客户购买商品,尤其是选购商品,通常要经过仔细比较和挑选。由于信赖程度有差别,对不同品牌的商品,客户购买决策时间的长短也是不同的。一般来说,购买决策时间越短,说明其对某一品牌商品形成了偏爱,对这一品牌的忠诚度越高;反之,则说明客户对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时,必须易除产品性能、质量等方面的差异而产生的影响。

3.客户对价格的敏感程度低

价格因素通常是影响客户消费的最敏感因素。但客户对商品价格的敏感程度有一定差星。客户对于喜爱和信赖的商品,对其价格变动的承受能力强,即敏感程度低;而对于不喜爱的商品,客户对其价格变动的承受能力弱,即敏感度高。由此亦可衡量客户对某一品牌的虫诚度。运用这一标准时,要注意客户受到该产品的必需程度、产品供求状况以及市场竞争程度3个因素的影响,在实际运用中,要排除它们的干扰。

4.客户对竞争产品的态度漠视

人们对某一品牌态度的变化,大多是通过与竞争者相比较而产生的。根据客户对竞争者产品的态度,可以判断其对其他品牌的忠诚度的高低。如果客户对竞争者的产品兴趣浓,好感强,就说明对某一品牌的忠诚度低;如果客户对其他的品牌产品没有好感,兴趣不大,就说明对某一品牌的忠诚度高。

5.客户对产品质量的承受能力强

每个品牌都可能出现瑕疵,如果消费者对某一品牌的忠诚度高,则对该品牌偶尔出现的产品质量问题会以宽容和同情的态度对待,并相信品牌会很快加以妥善处理;相反,若消费者对某一品牌忠诚度低,将可能对产品出现质量问题承受能力低,甚至传播负面消息。

衡量品牌忠诚度的指标体系相当复杂,除了以上标准外,客户重复购买的长期性、份额、情感、推荐潜在客户等因素也相当重要。因此在实际操作中,我们可以根据行业的不国对以上的六大指标设定不同的加权,设计出一个标准的指数体系,然后比较测试结果,就可以得出哪些客户的品牌忠诚度高,并分析出哪些因素可以提高品牌忠诚度。对于不同品牌之间的忠诚度比较,则可以集合一组品牌分别比较上面的指标,然后根据权重得出各个品牌之间的忠诚度排序。

四、客户忠诚的类型

管理学大师彼得·德鲁克曾说过,商业的唯一目的就是创造消费者。在今天这样一个产品丰富,收入提高的时代,客户无疑具有重要的发言权,谁了解客户,谁拥有客户,谁留住客户,谁就是最大的赢家。当前,随着生产技术的不断改进,产品种类琳瑕满目,服务方式推陈出新,客户期望越来越高,市场竞争异常激烈,要想在竞争中获得一席之地就必须与客户建立良好的关系,有自己的忠诚客户。

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公司先后获得20多项荣誉奖项。拥有十余项软件著作权。 获得20余家国内媒体报道。公司自成立以来,以高科技为起点,以技术为核心、 以完善的售后服务为后盾,秉承稳固与发展、求实与创新的精神,已为国内外上千家企业提供了服务。 在为实现企业价值最大化的过程中, 实现了自身的价值的提升,取得了最大程度的双赢合作,并获得了社会各界的广泛赞誉和认同。


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