一、客户关系管理系统的定义、特点

(一)客户关系管理系统的定义

客户关系管理系统是以客户数据的管理为核心,利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术,记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为,以及各类有关活动的状态,提供各类数据模型,从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统,帮助企业实现以客户为中心的管理模式。

客户关系管理系统的主要工作是:帮助记录、管理所有企业与客户交易与交往的记录,并能够通过分析,辨别哪些客户是有价值的,以及这些客户的特征等;实现自动化管理,动态地眼踪客户需求、客户状态变化到客户订单,记录客户意见;通过自动的电子渠道,如短信、邮箱、网站等承担对客户进行的某些自动化管理的任务。

(二)客户关系管理系统的特点

1.综合性

客户关系管理系统综合了绝大多数企业有关客户服务、销售和营销管理系统自动化和优化的需要,通过具有多媒体、多渠道的联络中心实现了营销与客户服务的功能,同时通过系统具备的为现场销售和远程销售提供的各种服务实现其销售功能。客户关系管理系统使企业拥有了畅通高效的客户交流途径、综合面对客户的业务工具和意争能力,从而使企业顺利实现从传统的企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。

2.集成性

客户关系管理要有效发挥作用,还要与企业的后台系统进行集成。在电子商务背景下,客户关系管理系统与企业资源规划、供应链管理、计算机集成制造财务等系统的集成,将彻底改革企业的管理方式和业务流程,确保各部门各系统的任务能够动态协调和无缝链接。

3.智能化

客户关系管理应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。客户关系管理系统中获得并深化了大量的客户信息,客户关系管理通过加强对数据库的建设和数据挖掘工作,可以对市场和客户的需求展开智能性的分析,从而为管理者提供决策的依据或参考。客户关系管理的商业智能还可以改变产品的定价方式、产品组合方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度和发现新的商业机会。

4.高技术

客户关系管理系统涉及种类繁多的信息技术,如数据库、数据挖掘、多媒体技术等,同时为实现与客户的全方位交流,在方案部署中要求实现呼叫中心、销售平台、远程销售、移动设备,以及基于互联网的电子商务站点的有机结合,这些不同的技术、不同规则的功能模块和方案要结合成为一个统一的客户关系管理环境。

二、客户关系管理系统的主要功能

(一)接触活动

客户关系管理系统应当能使客户以各种方式与企业接触,典型的方式有呼叫中心、面对面的直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网及其他营销渠道,如中介或经纪人等。客户关系管理系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道,保证客户能够按其方便或偏好的形式随时与企业交流,并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。

(二)业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通,而营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁,因此,客户关系管理系统主要应对这些部门予以支持。

1.营销自动化

营销自动化也称作技术辅助式营销,主要是通过设计、执行和评估营销行动和相关活动的全面框架,赋予市场营销人员更多的工作手段及能力,使其能够对营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析,并能够运用工作流技术来优化营销流程,从而使营销任务和过程自动化完成。其目的在于使企业能够在活动、渠道和媒体选择上合理分配营销资源,以达到收益最大化和客户关系最优化的效果。

实施客户关系管理系统所要实现的营销自动化功能有:增强营销部门通过多种途径执行与管理多种市场营销活动的能力,特别是掌握基于Web的与基于传统模式的营销宣传、策划和执行的集成;对正在实施的营销活动进行有效的实时跟踪,并对活动的效果做出分析和评价:帮助企业的营销机构进行管理,合理配置市场营销材料库存的宣传品及其他物资;实现对有效需求客户与有价值客户的跟踪、分配与管理;针对具有不同要求的有价值的客户,综合运用销售与服务实施满足客户个性化需求的个性化营销。

由于实施营销自动化的条件要求较高,因而营销自动化是有其适用范围的。目前主要是在两类领域中运用较多:一是高端营销自动化,主要集中在银行、电信等B2C类型的领域,因为这些领域的客户群体庞大,实施客户关系管理系统有规模效应,为这些领域提供应用系统产品主要是一些传统的数据库企业与基础硬件厂家;二是Web营销自动化。这类营销应用软件产品主要面对的是B2B市场,该市场的客户数量大,但极为分散,企业除电话、传真、邮寄的办法之外,主要运用互联网作为营销工具。

2.销售自动化

所谓销售自动化是以自动化方法替代原有的销售过程,这种方法主要是基于信息技术而形成的。销售自动化的实施可以帮助企业的销售机构及销售人员高质量地完成日程安排、进行有效的客户管理、进行销售预测、制作和提交销售建议书、定价与折扣策略的制定、销售地域的分配和管理,以及报销报告制度的建立与完善等。

3.服务自动化

服务自动化是企业依靠信息技术与手段,根据客户的背景资料及可能的需求,与客户进行多种交流与沟通,并且在特定的时机提示客服人员有效、快捷、准确地满足客户的需求,从而进一步发展、维系与客户的关系。

客户服务自动化主要具有以下功能:

(1)客户自助服务功能。该功能是指当客户遇到产品购买、使用、质量等方面问题时,可以通过Web自助服务,如FAQ、BBS等或拨打企业提供的免费电话自行解决问题。

(2)客户服务流程自动化。该功能是指若客户不能自行解决问题时,可以通过各种渠道联系售后服务部门,从收到客户请求开始,全程跟踪服务过程,保证服务的及时性和质量。这一功能能够自动地把客户信息、客户的交易信息等资料传递给相关服务人员,以便更有针对性地服务。

(3)客户反馈管理。该功能是指要及时对客户反馈的服务的满意状况信息进行收集、整理和分析,建立快速的反馈机制,以减少客户因咨询、抱怨得不到及时回馈而产生的不满。

(4)建立知识库。该功能是指以企业现有的管理系统为平台,帮助所有的服务人员共享服务经验,帮助维修人员进行故障诊断、技术支持,迅速提高新入门员工的服务意识和服务水平,实现客户服务问题的自动分析诊断,利用知识库就是要建立一个强大的检索功能。

(5)收集信息。该功能是指要及时收集在服务过程中发现的客户需求信息和潜在的购买意向,及时提交给各有关部门与人员,进行跟踪、管理。

(6)提供接口。该功能是指提供与客户服务中心的接口,支持采用不同方式与客户进行交流,包括互联网、电子邮箱、传真、交互语言应答、电话等。对于民航巨头来说,客户关系管理系统中最有用的功能莫过于能够在航班延误或取消的时候自动联系旅客了。在飞行前,旅客能在航空公司的主页上定制参与管理的策略,当航班被推延时,民航可以通过旅客所选择的方法与他们联系,并且给他们提供几种替代的路线,然后旅客可以根据这些信息决定下一步的行动。

(三)技术功能

Hurwit Group给出了客户关系管理系统的6个主要技术功能,即信息分析的功能,对客户系动渠道进行集成的功能、支持网络应用的功能、建设集中的客户信息仓库的功能、对工作流程进行集成的功能、与企业资源规划集成的功能。写然,产户关系管理系统通过引入呼叫中心技术,增加通过电话、电子邮箱、传真等多样化的与客户互动的接入方式,并能根据呼叫接入的差异提供多种路由算法和主任章领销能路由等功能,强化和提高了与客户交流与沟通的效果。中国特门户门户技术引入客户关系管理系统,并与呼叫中心技术进行集成,建立了客户门户化的户员正门户等,并能够为不同类型的客户对象提供交直语言应营,应责,更安护叫中心的全部功能,增强了企业为客户服务的应急能力。

(四)数据库功能

数据库管理系统是客户关系管理系统的重要组成部分,是客户关系管理思想和信息技术的有机结合,是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。

从某种角度说,数据库甚至比各种业务功能更为重要,其功能体现在:帮助企业根据客户生命周期价值来区分各种现有客户;帮助企业准确地找到目标客户群;帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求,降低成本,提高效率:帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略,塑造客户忠诚。

运用数据库这一强大的工具,企业可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通,真正体现了以客户为导向的管理思想,与客户维持长久的甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。

例如,德士高(又名特易购或乐购)将超市中客户经常购买的商品分为50种类别,每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应,如“奶粉、尿片等类别”代表年轻父母,“水果、蔬菜类别”代表健康的生活习惯。德士高通过客户在付款时出示“俱乐部卡”,掌握了大量翔实的客户购买习惯数据,了解了每个客户每次采购的总量,主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。通过软件分析,德士高将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。

“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”,刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在,利基俱乐部已经成为一个个社区,大大提高了客户的情感转换成本,成为德士高有效的竞争壁垒。

有人把客户关系管理系统的功能归纳为3个方面:对营销、销售、服务与支持三部分业务流程的信息化;与客户的所有接触点,如呼叫中心、网上交流、E-mail、电话、传真、信件及与客户的直接接触等的集成和自动化处理;对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理,形成数据库,再利用数据挖掘技术从大量的客户数据中挖掘出客户信息,为企业的战略或战术的决策作支持。

三、客户关系管理系统的类型

美国的调研机构Meta Group将客户关系管理系统分为运营型、分析型、协作型。

(一)运营型客户关系管理系统

运营型客户关系管理系统也称为操作型系统,有时也称为“前台”客户关系管理系统,它包括与客户直接发生接触的各个方面,是通过为客户服务的自动化来改善与客户接触的流程,进而提高工作效率,使客户满意。

这种系统的设计理念在于:客户管理在企业经营中的地位越来越重要,它要求所有的业务流程流线化与自动化,包括经由各种渠道的客户接触点的整合,使前台与后台在管理上的持平滑的无缝连接。其目的是企业直接面对客户时能够提供自动化的业务流程,为各个门的业务人员的日常工作提供客户资源共享,减少信息流动滞留点,为客户提供高质的服务,使客户就像在和一个虚拟个人做交易一样。

由于运营型客户关系管理系统面向的是营销、销售、客户服务等一线、前台的工作,它主要是运用现代技术手段解决“以客户为中心”而带来的一系列问题。包括:销售信息管理售信息分析、销售过程定制、销售过程监控、销售预测功能、营销活动的环境分析、信息管理计划预算、项目追踪、成本核算、回报预测、营销效果评估、客户服务请求及投诉反应机制的建立、分配、解决、跟踪、反馈、回访等。

(二)分析型客户关系管理系统

分析型客户关系管理系统通常也称“后台”客户关系管理,它不需要直接同客户打交道其作用是用来分析理解发生在前台的客户活动,主要是从运营型客户关系管理系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息,为企业的经营管理和决策提供有效的量化依据。

分析型客户关系管理系统主要面向客户数据分析,针对一定企业的业务主题,设计相应的数据库和数据集市,利用各种预测模型和数据挖掘技术,对大量的交易数据进行分析,对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律。据信任为一种企业决策支持工具,分析型客户关系管理系统用来指导企业的生产经营活动,提高经营决策的有效性和成功度。

(三)协作型客户关系管理系统

动作型客户关系管理系统是指企业通过各种途径、网络直接与客户互动的一种状态协作到客户关系管理系统作为一种综合的解决方案,它基于多媒体联系中心,将多渠道的女流方式融为一体,建立统一的接入平台——交互中心,为客户和企业之间的互动手张之的课道和联系方式,提高企业与客户的沟通能力。

协作型客户关系管理系统是由呼叫中心服务、传真与信件服务、电子邮件服务、web 站点服务:现场接触服务等几部分组成。协作型客户关系管理系统的参与对案也是由两种不同类型的人共同完成的,即企业客户服务人员和客户共同参与。如支持中心人员通过的指导客户修理设备,在修理这个活动中同时有员工和客户共同参与,他们之间是故作的,而运营型客户关系管理系统和分析型客户关系管理系统只是企业员工自己单方面的结动。户并未直接参与。

显然,协作型客户关系管理系统有其本身的特点,员工和客户由于要同时完成某项工作,都看塑块一点解决问题。这种速度就要求客户关系管理系统的应用必须能负用功员工快速,非确地记录客户请求内容及快速找到问题的答案。如果向色无法在领信续管理兵工户关系管理还必须提供智能开致处理,员工必须及时做出任务转发的决定。

(四)3种类型的客户关系管理系统之间的关系

从上面三类客户关系管理系统的介绍和分析可以发现,运营型和协作型应用主要解决内部工作效率和交易数据的采集问题,并不能具备信息分析的能力,只有分析型客户关系管理应用最具价值。

此外,这三种类型的客户关系管理系统都是侧重某一个方面的问题,因此是不完全的。要实现企业与客户之间的联动机制,就需要将3种类型的客户关系管理系统结合在一起。在客户关系管理系统实际项目中,3种类型的客户关系管理系统往往是相互补充的关系。一个完整的、典型的客户关系管理系统在实际应用中其实并没有严格意义的运营型、协作型和分析型的界限。

如果将客户关系管理系统比作一个人来看,分析型是人的大脑,操作型是人的手和脚,而协作型有点像人的感觉器官,虽然不完全贴切,但它们的确有一定的相似性,三者共居于一个系统之中,共同完成同一个企业目标,即为目标客户服务。

企业是先上分析型,还是先上运营型,或者协作型,完全取决于企业的现状。不论怎样,一定要整体设计,先从最紧迫的需求做起,这样投资小、见效快、风险少,是非常切合实际的做法。

悟空CRM