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CRM的主要手段与目的

 

CRM的主要手段与目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架构来了解。

 (1)顾客轮廓(Customer Profile):指的是企业对顾客整合性资讯的搜集, 包括人口统计资讯、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等,以充分了解顾客轮廓。

 (2)顾客知识(Customer Knowledge):指的是与顾客有关,由资讯转换而来, 更深更广、更能指导CRM的一些经验法则与因果关系等。

 (3)顾客区隔(Customer Segmentation):指的是将消费者依对产品/服务(P/S) 的相似欲望与需求,区分为不同的顾客群(Need-based),或以顾客获利率来区分(Value-based),后者对CRM尤其重要。

 (4)顾客化/客制化(Customization):指的是为单一顾客量身订制符合其个 别需求的P/S,例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一,亦即由大量行销(Mass Marketing)→区隔行销(Segmentation)→一对一行销(One to One Marketing)

 (5)顾客价值(Customer Value):指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益 的集合,包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值,与降低其所有的成本。

 (6)顾客满意度(Customer Satisfaction):指的是顾客比较其对P/S品质的‘期望’与‘实际感受’后,所感觉的一种愉悦或失望的程度。

  (7)顾客的发展(Customer Development):指的是对于目前的老顾客,应想 尽办法提升其对本公司的荷包贡献度(Wallet Ration),其主要有两种作法:  •交叉销售(Cross Sell):吸引老顾客来采购公司其他的产品,以扩大其对本公司的净值贡献。

  •进阶销售(Up Sell):在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。

 (8)顾客保留率(维系率)(Customer Retention):指的是在于如何留住有价 值的老顾客,不让其流失,利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度,以降低其流失率(Chun Rate),获取其一辈子的净值。

 (9)顾客赢取率(Customer Acquisition):指的是利用提供比竞争对手更高 价值的产品与服务,来吸引及获取新顾客的青睐与采购。

 (10)顾客获利率(Customer Profitability):指的是顾客终身对企业所贡献 的利润,亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的行销与管理成本。