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CRM在市场营销中的作用

随着经济全球化和网络时代的到来,产品同质化成为日益困扰企业经营者的大问题。许多企业开始重视与产品的直接物质承担者——客户的关系管理,建立与客户之间长期的良好关系也成为企业在发展的大浪潮中奋勇前进的风向标,客户关系管理也因此应运而生。但是客户关系管理在企业市场营销中的作用真的已经达到管理者预期的效果了吗?结果不然,究其原因,是不少企业在导入客户关系管理时,仅仅把它看作是一种管理软件的购入和使用,而忽视了企业管理理念的同步发展,公司的组织工作、员工素质不见得随客户关系管理的引进而同时进步,导致企业出现衣不合体的现象,如何量体裁衣,为企业客户关系管理的应用创造良好的土壤环境正是本文要探索的重点所在。 

一、      客户关系管理的实质 

CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。他的主要核心管理思想有三个方面:(1)客户是企业发展最重要的资源之一;(2)对企业与客户发生的各种关系进行全面管理;(3)进一步延伸企业供应链管理。CRM技术在企业日常工作中的运行主要是围绕客户展开的。以大型零售商沃尔玛的CRM 系统 为例,沃尔玛能够从CRM系统中了解顾客的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人兴趣爱好以及购买偏好等信息,并基于此进行一对一的个性化服务。个性化服务可以从下面这个例子中窥探其实质,客户在餐厅吃饭,当他赶时间时,他最大的要求是上菜快,而当他宴请亲朋时,他更大的要求是味道好,价格适中,环境优雅。因此,企业员工通过对CRM系统的应用,以及在心理学、社会学和技术方面的素养和敏锐的洞察力、高超的服务技巧,对现场各种微妙客户信息的捕捉和把握,从而提高决策能力。 

二、      客户关系管理的价值 

随着市场竞争的不断加剧,客户的期望值越来越高,客户关系的复杂性不断增加,因而企业管理层对客户关系管理也尤为重视。企业各种市场营销策略也都是围绕着客户关系管理的最终目标——提高效率、拓展市场、保留客户而制定、执行的。如何才能拥有更多的客户;怎样的产品才能有销路;怎样才能提高顾客回头率呢?这正是CRM具体的实施目标, 归纳起来有以下几点:

1、         吸引、留住客户

首先,客户使用产品的方便性意味着企业为客户创造的价值能否在使用中方便地体现出来,所以产品是客户追求的核心价值所在,企业不应该舍本求末,忽略了企业产品的设计问题。从客户的角度思考问题,产品的这一指标不仅反映了企业为客户创造价值的能力,而且影响了客户购买的积极性,实际上也影响了客户价值的传递和实现。其次,在企业的服务策略中最重要的是要发现客户的真实需求,提供客户需要的产品和服务,并尽可能提高其满意度。增强企业与客户之间的互动,在服务的形式上优于竞争对手,提供售前、售中、售后全方位的服务是企业拉近与客户关系的纽带。

2、         提高市场营销效果 

课本对客户关系管理的市场营销效果做了如下的定义:企业通过CRM的营销模块,对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析;通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源,与客户发生关联;通过CRM的销售模块,提高企业销售过程的自动化,随着企业的网络的化的发展,订单处理和信息传递都会通过网络进行。市场营销策略涉及到市场主体及市场要素的各方面,企业只有在细致的市场调研基础上,根据市场动态灵活运用各种营销策略及组合,才能最大限度地实现客户关系管理的目标——保留客户、拓展市场。

3、         优化企业业务流程

 CRM可以通过信息共享和优化商业流程的全面管理而达到降低代理成本的目的,要求以客户为核心构架企业,通过对企业客户信息的管理和挖掘,不仅有助于现有产品的销售,而且提供了对历史信息的追溯,并及时对未来趋势进行预测,从而能够很好地实现企业与客户之间的互动。CRM的应用的直接关系到一个企业的销售业绩,其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测,它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。  三、客户关系管理的创新  客户关系管理在某种意义上也是一种营销策略,它的产生打破了原有“以市场为核心”的营销模式,而是将营销转向更为人性化的一面,注重“以客户为核心”的新型营销模式,客户关系管理给极度利益化的商界带来了一缕春风,让企业找到了新的立足点,让客户也找回了“上帝”的感觉,这可谓是企业与客户之间的双赢,就其创新意义,可以从以下几个方面进行简单的分析:

1、         营销理论方面的创新 

在传统的市场条件下,企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略,即产品(Product) 、价格(Price)、分销(Place)和促销( Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而客户关系管理则以舒尔茨教授提出的新的营销理论 4C组合为依据,4C组合包括:顾客的需求和期望(Customer) ;顾客的费用(Cost);购买的方便性 ( Convenience);顾客与企业的沟通(Communication) 。4C理论开拓了企业市场营销的新境界,是企业进行换位思考,站在客户的角度上来思考企业的发展,客户也开始获得主动权,而不是任由市场“宰割”。

2、         客户管理方式的创新 

传统的营销观念离推销并不远,主要是销售人员的主动出击,拉动与客户之间的关系,而随着客户关系管理的出现,销售人员可以以最短的时间追溯几百甚至几千个客户的交易资料,为他们提供“一对一”的服务,直接正中顾客需求的要害,节约企业运营成本,提高企业效率。而对于客户来说,客户可以方便地与企业直接打交道,就能获得全面解决方案,客户与企业之间重要的联系点就是电话呼叫中心(网络客户服务)。通过电话呼叫中心能够实现故障申报、业务受理、客户投诉等服务的自动化。通过“一站式”的服务,一改以往解决问题层层上报的问题。

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